文 | 職業餐飲網 王春玲

管理大師彼得德魯克說過：“在動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做事情?！?/p>

2022年的餐飲下半場，依然迷霧重重。

一方面，疫情三年幾乎讓所有餐企元氣大傷，想要活下來每根汗毛都需要用上力氣；

另一方面，俄烏戰爭、臺海局勢、原材料上漲，不確定性帶來的焦慮感，時刻襲擊著餐飲人

……

“活著”，成為今年的最高追求。

可如何能夠活下來呢？

在過去的8個月中，職餐編輯部走訪了北京、上海、長沙、成都、重慶、南京等全國20座城市，親臨一線對話了100+餐飲創始人，他們中有區域火鍋地標、有快餐行業的效率王，當然也有斷臂求生的孤勇者……我們試圖按圖索驥尋找一些關于2022餐飲下半場的10個小趨勢。

趨勢1：餐飲轉“剛需化”

錢包收緊后，主食類的延展籬笆被打開！

2022年的整體餐飲消費環境，可以用一句話來形容：“消費在升級，消費能力在下降?！?/p>

不管我們愿意不愿意承認，我們的顧客們消費已經越來越理性，錢包收的越來越緊，希望花最少的錢，吃到性價比領先且不丟面的餐。

基于這種大背景，我們發現餐飲轉剛需化需求明顯，也就是說現在無論我們做的是什么業態，都要把吃飽剛需放在首位。

過去，因為菜品效益可觀，所以在飲品和主食上我們并沒有花費太多心思；現在隨著競爭環境發生改變，菜品和菜品之間的競爭已極為內卷，突然意識到原來剛需果腹的主食類，是可以通過簡單的創新給我們創造效益的。

比如說，我們在成都做游學的時候，有一個客戶叫李小孬，他開了一個十年的品牌叫“李小孬鹵煮小龍蝦”，成都是一個極其內卷的城市，小龍蝦一類的夜宵更是卷到了極致。

在這種情況下，善于創新的李小孬，今年就在主食上玩起了創新，用杯子去裝小龍蝦面，一杯售價30元左右，刷爆小紅書、抖音等社交媒體，還每天限量售賣，一杯面難求。

同樣，今年品牌企業也在點心主食上花費了心思，比如海底撈的萌萌兔、和府撈面的南瓜蛋撻……

內核原因：

當消費者，安全感下降的時候，會首選剛需、飽腹性強的餐飲業態；當菜品之間內卷空間不斷被壓縮的時候，主食上的延展仍然具有高度創新空間，且毛利潤可觀。

趨勢2：社區餐飲將一統江湖

未來十年，全國預計形成2萬個新社區，成新掘金地！

曾經商場是巨大的流量池，引得無數餐企扎堆涌入，以海底撈、西貝為代表的一批品牌吃到了紅利，一躍成全國性頭部品牌。

十年河東，十年河西，如今隨著商超流量見底，社區餐飲正在成為新的掘金地。

從宏觀上來說，社區商業潛力更是巨大，據贏商網統計，2020年全國城鎮住宅物業面積達300億㎡，國內社區服務市場規模將達13.5萬億元，這意味著中國社區服務消費將邁入萬億級市場。到2030年，預計將形成2萬個以上新社區。

未來10年，我國社區商業消費將逐漸占到社會消費零售總額的1/3，這意味著，作為配套的社區餐飲也將迎來黃金窗口期。

疫情三年，我們在北京采訪了兩個跑贏大盤的兩家以直營體系為主的餐企，一家叫做南城香；一家叫做紫光園。

這兩家企業有著很多的共同點，都是扎根北京，20年以上的老企業，當然能夠逆勢增長的主要原因要歸功于兩點：社區餐飲+全時段。

相比于商場，社區的經營時間比較靈活，可做早、中、晚、夜宵等多個時間段生意，抗風險能力也更強；其次，商場的模式是平臺經濟，平臺是強勢一方，社區是顧客用鈔票當選票，更易于積累品牌；再次，社區的優勢在于便民，離顧客更近，粘性更高，所以更適合外帶、外賣，可切到家消費場景。

內核原因：

1、中國逐步邁入老齡化時代，就消費習慣而言，他們是社區餐飲消費的忠實粉絲

2、比商場餐飲更具“主動性”，更適合積淀成品牌

3、占領“黃金三公里”點位優勢，離得越近，贏的機會越大

4、社區餐飲隨著人員固定下來，磨合期已過，逐步進入成熟區，形成了餐飲氛圍

趨勢3：預制菜“遇冷”

虛火太旺，短期需求難成長消費 ！

如果說最火的餐飲業態是哪個？

答案一定是預制菜。

預制菜有多火呢？讓我們舉兩組例子說明：

資本跑步入場，據《2022年中國預制菜行業洞察報告》顯示，2013年至2021年，預制菜賽道共發生72起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項目42個。

其中僅2021年—2022年，預制菜行業融資事件就有20余起，融資金額達數百億元。珍味小梅園、三餐有料、尋味獅、望家歡等預制菜上下游各企業前后都在2021年獲得融資，IDG資本、美團龍珠、百度風投等資本都在預制菜賽道上押注。

連鎖餐飲、食品巨頭蜂擁而入，據天眼查數據顯示，截至目前，預制菜相關企業6.6萬余家，其中，2022年新增注冊企業1，020余家，1-6月新增企業注冊增速達42.7% 。

隨著預制菜企業數量的激增，行業呈現出“群雄并起”之勢。當前的預制菜行業已匯聚了：以味知香、好得睞等為代表的上游B端供應商和專業預制菜商家，以賈國龍功夫菜、海底撈為代表的餐飲企業，以盒馬鮮生、永輝生鮮為代表的生鮮電商和以正大、三全、思念、安井食品為代表的食品巨頭。

然而，這份熱鬧終究是虛火，沒等到爆發，行業卻傳來加盟商不斷虧損、閉店的消息。最早加入陸正耀的預制菜項目“舌尖英雄”的那批人，幾個月過去了，他們有的虧得連電費都交不起了不得不選擇關店，有的還在等待轉機，前幾天職餐網也報道了舌尖英雄首家店關閉的新聞。

內核原因：

預制菜在餐飲行業出現的時間并不短，但此前一直是不溫不火的狀態，直到去年疫情，催化了人們對預制菜的需求，行業才開始火起來，但畢竟是短需求，并不能作為長消費，且對于C端顧客來說沒有性價比，客群窄無法支撐線下門店運行，遇冷也是意料之中的事情。

趨勢4：火鍋“餐廳”化

火鍋+ 包子、油條、甜品……逐漸市集化！

作為餐飲第一國民業態，火鍋品類發展的每一步都牽動餐飲人的心。

疫情后，火鍋業態有一個很明顯的趨勢：逐步餐廳化。

什么意思呢？過去我們去一個火鍋店，就是單純吃火鍋，毛肚、百葉、黃喉、各種蔬菜、各種肉類、各種涮品……

現在我們去一個火鍋店，包子，炒飯，甜品，可以說應有盡有，現在的火鍋更像是店里的一道招牌菜，產品結構上更豐富。

前些日子，和同事們去成都出差，安排了一家叫做“后火鍋”的品牌，整個用餐過程可以用非常震驚來形容，第一個震驚來自于甜品，經常在外出差的我們，實際上放大的甜品，高顏值的甜品也司空見慣了，后火鍋的甜品一上桌還是讓我們感覺到驚艷，其中有一個甜品仿真相似度可以說是99%，看著像一碗面，實際是甜品……

第二個，讓我們產生震驚的是火鍋店里的主食，過去怎么也不會想到火鍋店里還能賣包子，在后火鍋不只賣了，還賣出了新花樣，什么黑金包子、麻辣火鍋味的包子應有盡有。

實際上不只后火鍋，蜀大俠推出的滅火器解辣神器酸梅湯、湊湊新推出的韓式泡菜鍋、杉姐火鍋的一整只雞……都把火鍋餐廳化的氣氛推向了高潮。

內核原因：

只賣涮品的火鍋店，已經進入了瓶頸期。只能從增加產品結構入手，本質還是想留住更多的顧客，增加的小吃、飲品、甜品都是可以靠后端供應鏈解決，不會對門店的運營造成過多的負擔。

（你敢信嗎？這是一個甜品）

趨勢5：茶飲高端化時代已終結

市場再無30元杯單以上奶茶，價格內卷加劇！

對于茶飲行業來說，2022年下半場，實屬多事之秋。

一方面，自從新加坡“奶茶廣告禁止令”發布后，短短幾天時間傳播超5億，不少國內飲品從業者更是擔心有一天國內也會效仿這一行為，奶茶生意更難做。

然而，如果說“奶茶廣告禁止令”離我們至少還有一段時間和距離，降價風波卻時刻困擾著飲品行業從業者。

一直以來，新茶飲行業大致分為三大陣營：杯單30元以上的喜茶、奈雪的茶、樂樂茶；杯單15——25元區間的七分甜、書亦燒仙草等；杯單15元以下的蜜雪冰城、古茗等。

過去幾年，新茶飲對價格方面一直有著溢價權，拿奈雪舉例在2018年、2019年和2020年分別為42.9元、43.1元和43元，超過行業35元的平均客單水平。

然而從今年年初至今，新茶飲已經經歷了兩輪降價競賽，喜茶宣布下調多款茶飲產品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪的茶順勢推出了最低價9元一杯的產品，樂樂茶等也緊接著跟上，熱門產品直接降價10元。

喜茶、奈雪等高端茶飲的這波操作，讓本就擁擠的中檔茶飲賽道更加擁擠，創新成本卻在升高，內卷加劇。

內核原因：

當消費環境好時，品牌有著對市場的定價主導權，當消費環境未到理想預期，顧客也經歷了嘗鮮過后的消費感，市場就趨于理性，他們將性價比作為第一考慮因素。

趨勢6：休閑餐飲需求旺盛

升級版“農家樂”，目前還處于上升期！

長沙的王捌院子，土鱉柴院、晴溪莊園……

成都的瑪歌莊園，北京的宮宴……

疫情三年，當很多餐飲業態都不景氣的時候，院子風餐飲和以城市度假為主題的休閑餐飲卻呈現旺盛需求，經常門庭若市。

拿北京懷柔唯一的一家必吃榜餐廳”群生大院“來說，它開在遠郊區，離長城10公里以內，店里菜單都是以“驢肉”為主打，驢肉火燒、驢骨湯、驢肉串……應有盡有，生意好的像景點。

同樣，在長沙的王捌院子，夏有清風，秋有月的環境讓人一秒放松，儼然成為長沙人請外地客人必去餐廳。

相比于過去的農家樂，這些休閑餐飲幾乎都有主題，不做千篇一律的農家菜，而是聚焦到某一特色品類，在環境上也有一定巧思，在不能外出旅游的日子，找一家可以放松下來的休閑餐飲成為都市人新型度假方式。

內核原因：

切中人們外出游玩需求的攀升，將餐廳經營成為景點，區別于景點餐廳，這類餐廳精準定位客群為有錢、有閑、有車能到達一族，即賣給游客也賣給本地客戶，抗風險能力更強。

趨勢7：開店呈“南”經濟策略

品牌企業轉移陣地，走食、小吃、奶茶整體南移！

今年，在對話眾多餐飲創始人時，大家普遍表示將會去南方開新的門店。

比如姐弟倆土豆粉創始人表示要在深圳開店；喜姐炸串創始人說主要集中在長江以南開店；解家河南菜創始人也表示，如果可能會優先進入杭州市場……

此外，奶茶走食的品牌開店策略也整體南移。

拿我的老家黑龍江來說，因為有5個月漫長的寒冷時光，所以東北也被稱為奶茶荒漠，因為很少有顧客能夠在冰天雪地里還能有滋有味地在室外品一杯奶茶，溫度本身就殺死了外帶消費場景。

內核原因：

1、南方（特別是長三角、珠三角）經濟指數良好，人們購買力強。

2、營業時間可以拉長，坪效更高。

3、對一些品類來說，溫度決定了購買率，比如小吃，茶飲，現炒快餐。

所以，這也提醒我們在開門店的時候，需要就品類自身特性，營業時長，選擇最合適的城市。

趨勢8：“無邊界”餐飲時代到來

餐飲從一元，走向多元化

肯德基開奶茶店、老鄉雞開酒館、茶顏悅色開咖啡館、蜜雪冰城賣炸串、盒馬鮮生開夜市……

這個世界，不知從什么時候開始只有你想不到，沒有做不到。

不只餐飲各業態之間跨界引流，非餐飲行業也開始進軍餐飲，洗浴中心、KTV、甚至足療店現在為了滿足客戶都加了小吃、主食供客人選擇。

互聯網大廠，知名企業，也對餐飲先下手為強，僅字節跳動從2022年至今，一共出手多次，其中9次和餐飲相關。

投資了懶熊火鍋、manner咖啡、檸季等企業。

餐飲無邊界時代，正式到來。

此外，餐企本身也從一元時代，逐步走向多元化，10年前，我們的餐廳只要做堂食就可以很好的生存；7年前外賣經濟崛起，堂食+外賣成餐飲營收雙渠道；3年前部分餐飲企業開始嘗試做新零售；最近兩年預制菜突然走火……

肯德基、海底撈、眉州東坡、大龍燚……越來越多的餐飲企業開始從一元走向多元。

有點類似于華為的“1+8+N”戰略，所謂的“1”，也就指的是以手機為中心，同時8（平板、PC、穿戴、HD、AI音箱、耳機、VR、車機）產業鏈做到第一，以此整合和協同更多的使用場景。

內核原因：

疫情催化了餐企復合時代到來，企業需要擴寬消費場景，多條腿走路，讓企業在薄利潤時代里存活下來。

趨勢9：營銷方式發生改變

建私域流量池，成頭部餐企“必殺技”！

餐飲迭代，催生了營銷方式的變遷，在公域上已經轉向小紅書、抖音等媒體。

拿福建本土開出1000家門店的漢堡品牌“塔斯汀”來說，剛剛過去的七夕節，它聯合抖音推了一款“黑”鳳梨漢堡，引發線上億級傳播量，并且帶動了線下銷量猛增。

如果說公域傳播，讓餐企叫好叫座的話，私域留存同樣至關重要。

這其中最著名的案例還要屬“瑞幸咖啡”，上一次我們關注瑞幸的大新聞還是財務造假，僅僅一年過去了瑞幸首度盈利，讓中國本土咖啡進入了狂歡之年，這主要原因和瑞幸善于做私域流量息息相關。

自疫情爆發以來，瑞幸就開始布局私域，尤其是去年瑞幸的私域運營成果顯著呈現，而剛過去的冬奧會上，最閃亮的星-谷愛凌又牽手瑞幸，瑞幸的整體形象再次得到提升。

瑞幸的一組私域數據展示：

180萬私域用戶，每天貢獻直接單量3.5萬多杯，通過群內信息提醒促單10萬多杯；達到這一目標用時僅3個月，其中60%以上都是活躍用戶；

用戶入群后月消費頻次提升30%，周復購人數提升28%，MAU提升10%。

而這還僅僅是2020年的私域數據，想想私域的力量有多強大。無數奶茶餐飲門店倒下的一年，瑞幸完美逆襲！

內核原因：

公域傳播品牌，私域轉化成利潤，能將顧客緊緊抓到自己手里，在流量成本不斷上升的今天，每家餐企都需要找到自己的營銷破局方法。

趨勢10：餐飲終局在“供應鏈”

餐飲連鎖走向連鎖化，產業化是必經之路！

關于供應鏈的話題不絕于耳，每個企業連鎖化過程中都離不開供應鏈端的加持。

拿海底撈來說，成為火鍋的頭把交椅，也離不開供應鏈端的加持。據公開資料顯示，海底撈擁有八大供應鏈子公司：

頤海國際：作為海底撈火鍋底料供應商，頤海國際于2016年7月13日在香港主板上市；

蜀海供應鏈：蜀海供應鏈于2011年成立獨立公司，除了給海底撈自有火鍋門店提供菜品的采購、倉儲、物流等全托管服務外，一直在探索向整個餐飲行業提供供應鏈端的服務及向消費者端進軍。

蜀韻東方：2007年成立，由海底撈工程部演變而來，為海底撈餐飲企業提供餐廳設計、產品供應、施工管理和后期服務的公司，有對外承接業務的戰略計劃。

海晟通：北京海晟通財務咨詢有限公司，原海底撈的財務部，現在為海底撈提供業務培訓、管理咨詢、流程梳理、財稅架構規劃等財務服務。

微海咨詢：前身是海底撈片區人事部，對內做招聘以及培訓，目前是一家獨立的招聘、培訓、為餐飲企業提供門店運營咨詢等服務的公司。除了為海底撈服務外，目前已經為諸多國內連鎖企業提供運營咨詢服務。

紅火臺網絡科技：海底撈和用友軟件合資成立的一家互聯網科技公司，為海底撈定制餐飲云平臺，即餐飲企業的軟件管理系統。這家獨立公司的目標是成為中國餐飲行業的領先互聯網SaaS生態鏈平臺，目前已經和部分餐飲企業合作。

海底撈外送：2016年10月，海底撈將外賣業務獨立，公司名稱為每客美餐餐飲管理（上海）有限公司，24小時營業，是專門負責海底撈火鍋外送的獨立平臺。

海廣告：計劃獨立，為海底撈系企業進行廣告設計、傳播推廣運營的公司。

除了麥當勞、肯德基、星巴克等擁有多年連鎖餐飲經營經驗及累積的跨國巨頭外，海底撈可以說是餐飲供應鏈建設最為出色的中國餐飲企業之一了。

除此之外像2萬家門店的正新雞排、古茗茶飲……背后都有著強勁的供應鏈做支撐。

內核原因：

一方面，前端太難，很難抵御餐飲的周期性，而后端卻可以抵御周期，為前端樹立壁壘；另外所有的前端門店都可以變成銷售終端，為自有門店和其它門店橫向供貨，產業化是餐飲連鎖化進程中的必經之路。

職業餐飲網小結：

大趨勢誰都逃不掉，小趨勢才是我們了解社會自身的關鍵。

疫情，摧毀了實體的經營，也改變了中國餐飲的走向。站在分水嶺端，我們不得不思考，如何穿越餐飲周期，成為更有生命力的品牌。

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