出品：新浪財經上市公司研究院

　　作者：新消費主張/shu

　　3月24日深夜，海倫司公布了截至2022年12月31日的年度業績報告。

　　財報數據顯示，2022年公司實現收入15.59億元，同比下降15.09%。全年凈虧損規模錄得16.01億元，與2021年同期相比擴大近7倍，平均每月虧損1.33億元。即使剔除以權益結算的股份支付和可轉讓優先股的公允價值變動等影響因素，海倫司的經調整凈虧損也高達2.45億元，而2021年為盈利1.11億元。

　　有意思的是，一個月前海倫司就發布了盈利預警公告，預計年度收入在15.49億元至15.89億元之間，凈虧損則處于13.13億元至16.73億元區間內。公告發布后，海倫司的股價不降反升，資本市場看似對線下消費回暖充滿樂觀預期。然而，正式披露業績后的首個交易日，海倫司的跌幅一度超9%，截至收盤每股報價13.90港元，市值較巔峰時期已縮水60%。

　　一年關店194家 價格成本兩頭承壓

　　“小酒館第一股”走下神壇。

　　結合往期財報數據來看，海倫司的高光時刻停留在2019年。這一年公司總營收同比翻了近4倍，經調整凈利潤率達到14.00%。2021年上市后，海倫司逐漸顯露出頹勢。雖然當期營收和利潤同比實現增長，但經調整凈利潤率已跌至6.06%，較2019年同指標下降超56%。

　　2022年的小酒館業務依舊毫無起色。海倫司首次經歷營收和凈利潤雙降，經調整凈虧損2.45億元，近乎虧掉了前4年凈利潤之和的88%。

　　收入下滑、全面轉虧的背后，是門店大幅減少和單店業績不佳。

　　據財報數據顯示，2022年海倫司合計新開179家酒館，僅為2021年新增門店數的約40%，不足招股書計劃的三成；關閉194家酒館，約為2021年關閉門店數的9.24倍，平均每周都有3-4家門店關閉。2023年截至3月19日，公司已累計關閉18家酒館，預計今年上半年還將有數十家酒館完成閉店流程。

　　更為令人擔憂的，是不斷走低的單店表現。2021年海倫司單個酒館的日均銷售額約為9200元，較2020年的最高點1.09萬元減少15.60%。在此基礎上，2022年報告期內的單個酒館日均銷售的同比繼續降低近24%，僅為7000元。其中，二線城市的酒館日均銷售額連續3年下降，由最高點1.17萬元近乎腰斬至6600元。

　　從利潤空間來看，海倫司目標消費群體是對價格較為敏感的在校大學生和初入社會的白領，提價更容易觸及天花板。官方公眾號公布的最新價格單，與2022年8月的版本相比，幾乎沒有變化。

　　而與此同時，重資產運營模式下的原材料、人工和租金成本卻隨著門店規模擴張只增不減。2022年僅“三座大山”成本加總就達到19.66億元，是當期總營收的1.26倍。即便剔除以權益結算的股份支付部分，原材料、人工和租金成本也占比總營收的93.84%。

　　價格漲不動、成本難縮減，為了保住流量，海倫司還加大營銷贈送活動力度，令毛利率進一步承壓。報告期內，自有品牌啤酒和飲料化酒飲毛收益合計6.51億元，同比下降24.39%，對毛收益率貢獻80.2%降至75.6%。

　　小酒館業態翻臺率低、營業時間短等特點決定了低價定位的海倫司只能靠拓店以實現規模效應、借自有產品銷售以提高毛利率。但就2022年的情況而言，兩項優勢都不再突出，連鎖小酒館生意似乎失去了想象力。

　　大排檔策略啞火 下沉加盟是自救良藥嗎？

　　作為海倫司的新故事，“大排檔+小酒館”策略曾備受市場熱議，現如今在業績報告中卻不見蹤跡。

　　2022年，海倫司在湖北省利川市開設了首家大排檔店型“海倫司·越”。白天出售咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上則提供酒水、燒烤、鹵菜等食物。門店配置1-2名廚師和相關裝備，面積約為其連鎖小酒館平均建筑面積的1.5倍左右。

　　不過，據年初公開報道顯示，海倫司的大排檔業務進展得并不順利。由于顧客稀少，燒烤大排檔沒有開放營業，后廚空空如也。業績電話會上，海倫司也表示燒烤收入對總收入的貢獻最多只是個位數比例，但經營成本反而會投入更大。

　　誠然，大店面意味著更高的租金、廚師配置意味著更高的人工成本、多元燒烤品類意味著更高的原材料支出，每一筆都是額外的負擔。海倫司一再強調無意轉型大排檔，未來仍將專注自有酒飲研發和酒館運營。

　　大排檔策略擱淺，海倫司與瑞幸、喜茶等線下餐飲同行一樣，將目光鎖定在下沉市場加盟商身上。

　　值得一提的是，海倫司成立之初本就是加盟模式。據其招股書顯示，2018年加盟酒館數量占總門店數近50%，加盟費收入占當期總收入比例達40%。但2021年第二季度前，海倫司全面整合加盟酒館為直營酒館，向89家加盟商收購資產支付的轉讓代價共計2534.3萬元。

　　不曾想不到一年的時間，公司便重啟了加盟業務，又將超100家成立于2021年和2022年上半年的直營門店轉為特許經營合作門店。截至2022年12月31日，海倫司共有126家特許合作酒館。報告期內特許合作收入約為1132萬元，是2021年同期的22.28倍。

　　財報發布后的業績電話會中，海倫司詳細披露了特許經營合作酒館的前期投入和分成比例。以一家標準店型為例，加盟商主要負責門店硬裝，初始成本約為40萬元。門店年營業額如果達到350萬元，公司將抽成23%。如果營業額達到400萬，抽成比例則會提高至27%，以此類推。

　　若基于最低抽成門檻粗略推算，加盟門店的日均銷售額至少要達到9722元，遠高于2021年和2022年的直營門店平均水平。結合三線及以下城市門店的單店表現分析，只有2020年的同店日均銷售額突破過萬元，隨后兩年累計下降幅度超33%。

　　疫情過后的小酒館賽道早已是一片紅海。不僅擠滿了貓員外、COMMUNE、熊貓精釀等老對手，還站著連鎖餐飲海底撈、精品咖啡店Seesaw、新式茶飲奈雪的茶等餐飲消費品牌。剛剛起步的海倫司加盟門店，在激烈競爭之下，業績能否如愿修復甚至超越直營店，仍是無法確定的未知數。

責任編輯：公司觀察

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