鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪

互聯網大廠最近都愛上了外賣生意。

抖音進軍外賣后，微信也開始在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務，該項目名稱為“門店快送”，入口設在微信發現頁面的小程序里面。

據騰訊內部人士透露，微信并不是要自己下場做外賣，只是內測一種接口能力，讓已經具備了外送服務能力的商家接進來。

近年來，騰訊智慧零售為大量頭部商家實現線上線下一體化，如今微信小程序又通過“門店快送”為有線下門店或倉儲點的商家服務。結合此前鯨商在《視頻號，能否托起騰訊“電商夢”?》的表述，騰訊逐漸從重視頭部品牌的私域運營，聚合頭部品牌形成貨架雛形，延伸到了對本地生活領域的探索。

本地生活領域長久被美團、餓了么統領。各個大廠都想來分一杯羹，或許會打破近些年來的“平靜”。而中小商家是本地生活服務的主要構成者，誰能真正為商家構建良好的交易環境，為商家帶來“福報”，暫且打個問號。

小程序外賣

早前，鯨商曾在《抖音、微信正被人拿來割“外賣韭菜”，美團、餓了么在私域“搞事情”》中表述過，很多“中間商”正在用抖音引流，讓商家來微信開外賣店，導致不少商家被騙。

經過三年沉淀，小程序基建逐步完善，餐飲商家通過小程序自營外賣成為一大趨勢。此前，騰訊發布的一項報告顯示，在中國Top100的連鎖餐飲里面，接近六成開通了小程序自營外賣。

在此基礎上，微信官方才有了正式的動作。其首批開放的類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，入駐商家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下門店或前置倉，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團買菜、叮咚買菜、絕味鴨脖等。

除了這些“頂流”，還有一批本地企業和創新品牌參與測試，比如粵菜順德公、陶陶居、金戈戈香港豉油雞等，以及檸檬茶品牌丘大叔、茉莉品類新式茶飲茉莉奶白等。

微信通過“門店快送”小程序將商家匯總，構建交易場所。這類似于小程序“品牌發現”匯總各大類目品牌，便于商家成交。

對商家來說，微信小程序的好處在于測試期暫無傭金，多個渠道多個機會。劣勢則在于商家需要自主配送或選擇第三方服務商。自主配送主要是指美團買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業，其余均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。

第三方運力配送為美團、餓了么、閃送、達達、順豐等企業。這必然會提升商家成本，因此很多商家對“實戰”感到擔憂。

根據億邦動力報道，如若用戶在深圳下單測試，可就近選擇“門店快送”：

16:30，在叮咚買菜小程序購買1份甜心小菠蘿（500g，實付14.90元），1份國產香蕉（600g實付6.09元），總計20.99元，配送費5元（免），包裝費1元（免）。17:28，訂單送達，由叮咚買菜配送，耗時58分鐘；

17:04，在至尊比薩小程序購買1份金枕頭榴蓮比薩（39元），配送費5元，25分鐘送達，由美團跑腿配送，配送師傅8天前開始接觸到小程序外賣。

用戶下單后，頁面呈現與美團、餓了么類似，為“待接單”“待配送”“配送中”“已送達”，但無實時地圖的訂單跟蹤。另外，還顯示“送達時長超時商家將向您賠付優惠權益”。

剛起步的“門店快送”基本把美團、餓了么的框架搬了上來，內測結束后，或許會有更多品牌和商家入駐。騰訊方還表示：“未來，我們將開放更多方式幫助優質商家更便捷地接入門店快送”。商家可在頻道頁右上角“...” >>“提個建議”，提供相應信息，如符合要求會有工作人員通過官方渠道聯系。

與此同時，在微信“服務”界面的購物消費欄中，美團外賣仍位于第三位。消費者日常的微信群聊中，也還有大量美團、餓了么優惠券發放。待騰訊將外賣交易閉環完成后，商家獲得更多公域流量。但它自身能否發揮更大作用和價值，以及它能否在微信生態拿到更多的流量入口，則需要進一步測試和觀察。

抖音外賣，勝算幾何

抖音也早就盯準了外賣生意。

2022年8月，抖音與餓了么共同宣布達成合作。餓了么基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，幫助數百萬商家為6億抖音日活用戶，提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。

與此同時，美團也早在2021年12月與快手達成互聯互通戰略合作。通過美團小程序，快手將為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等能力。

以上行徑讓用戶在刷抖音、快手時，不僅能購買到店核銷的團購券，也能即刻下單外賣產品。

到了今年，抖音將于3月1日上線全國外賣服務。目前，抖音推出的“團購配送”項目仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市。

更值得注意的是，已有很多試點內的消費者嘗試過在抖音上點外賣。用戶打開抖音后，可點擊“同城”，然后點擊“附近美食”進入選購界面。以北京為例，目前美食類目下覆蓋了燒烤/烤肉、火鍋、小龍蝦、日料等二十多個類目，但這些品類下的店家并不都提供外賣服務，有些只提供“到店團購”服務。

有消費者把搜索定在1公里范圍內，卻發現送外賣的商家僅有5家。對比美團和餓了么，抖音外賣的商家資源較少，該問題或許可以等抖音外賣全面開放后得到改善。但更讓消費者頭痛的是外賣價格?，F在抖音上有外賣服務的商家，所推出的套餐多以套餐多以雙人餐、多人套餐為主，一人食的選擇空間較小。

并且，抖音用戶刷視頻的時間非常碎片化，較集中于睡前。一位在抖音上線團購的商家表示，用戶習慣于刷視頻沖動下單，之后干脆退了或忘記核銷，甚至退單率甚至高達50%。可以看出，消費者在抖音團購和點外賣的習慣還需長期培養。

當然，抖音如此謹慎、緩慢推進的原因還在于配送問題。

在抖音點外賣主要分為三條鏈路：第一條是原生鏈路，即商家直接入駐抖音平臺，第二條是小程序跳轉，通過抖音上的官方號跳轉到自身的小程序上點單，這種方式適合有自配送能力的大品牌商家（如肯德基），第三條是與餓了么進行合作，通過抖音跳轉至餓了么小程序進行外賣點單。

在內測的城市，點擊支持“外賣到家”的商品，配送方式大都顯示“商家自配”，配送費或由商家或由用戶承擔，然而大多商家配送也僅能接受3公里以內的訂單。另外一部分商家可選擇通過第三方服務平臺配送，比如順豐、達達、閃送等等。

對抖音來說，自建外賣配送體系需斥巨資投入，目前只能走輕資產路線。只是這種模式會導致的配送慢、易被差評，以及無法養成用戶心智缺陷。

重啟外賣混戰？

在外賣市場上，美團占約據外賣市場70%的份額，餓了么約占據26%的份額暫居第二。剩下的4%由其他平臺刮分。

美團2022年三季度財報數據顯示，活躍商家數量同比增長11.3%至930萬。而日活數量懸殊的背后，是美團和餓了么差距越來越大的騎手和商家規模。相關數據顯示，美團的騎手規模已經突破500萬，而餓了么卻僅有114萬；商家數量上，美團達到了930萬，而餓了么大約在600萬左右。

但并不是僅有這兩家在爭奪外賣市場。2017年以前百度也在外賣混戰中，后來賣給了餓了么。2018年3月，滴滴又進軍外賣市場，在無錫等9個城市上線，當日訂單量達到33.4萬單。其通過降低抽傭，“0元吃外賣”等活動來吸引首批商家和用戶。不過，隨著經費燃燒與時間推移，滴滴外賣短暫出現又快速退出了。

到了2022年6月17日，京東零售CEO辛利軍曾表示，京東已考慮進軍外賣業務。“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了?！蹦壳盀橹梗熬〇|外賣”還沒有進一步的動作。

在消費者的角度，外賣大戰能薅羊毛。待大戰結束，消費者更在意能否仍有紅包領，吃外賣怎樣省錢，以及品類豐富度等問題。而從商家的角度，他們更關心傭金高低，能否持續賺到錢，以及平臺服務政策的調整。

電商戰略分析師、海豚智庫創始人李成東曾表示，今后外賣平臺不會再做“0元下單”“1元點餐”這種低效補貼了，“這種補貼雖然用戶喜歡，但比較低效，而且容易被薅羊毛，用戶來得快走得也快。”

如今，抖音、騰訊等巨頭再探外賣市場，若想撼動美團、餓了么的位置相對較難。因為當前的市場格局比較穩定，難有缺口。且美團、餓了么已將服務場景從外賣延伸至買菜、買藥、商超便利等多個場景。

抖音、騰訊的試探，對美團、餓了么來說暫時不會構成威脅。但抖音、騰訊的挑戰的困難必然會更多。將來，誰能更好地服務于商家、消費者，持續擴張，才更有看點。

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