編者按：本文來自微信公眾號 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：翟文婷，創業邦經授權轉載。

北京中關村有個名為「食寶街」的餐飲聚集地，也是眾多網紅品牌的發源地。阿甘鍋盔、小蹄大作，阿芮烤雞爪等小吃店都是起家于此。

這里人流量大，而且以逛街游玩的年輕人為主。這個店里買份小吃帶走，再嘗嘗下個店里的特色，高峰時期，人滿為患。走進這條小吃街的人，都是行走的鈔票。食寶街寸土寸金，每天每平米80塊的租金，比北京國貿的一些寫字樓都貴。

高代價自然是高回報。

2019年9月，王鳴跟合伙人租下食寶街一個20多平米的檔口，除了操作臺，最多容納四個服務員。小店主打烤小羊排，29.9元一份，輔以其他烤串。品類就那么幾樣，全靠單品爆款走量。開門沒多久，一天流水1萬元。

回憶這段經歷的時候，我跟王鳴正坐在一家大約幾百平米的漫咖啡，他說，這里一天流水最多大幾千塊，都上不了萬。

成為一家準網紅店后，他們果斷追加投入，在食寶街附近的地下冷庫，囤了一批小羊排，準備2020年春節回來大賺一筆。

是的，你猜到了，疫情來襲，線下停擺，餐飲首當其沖受影響。

無休止的停業，一天近2000塊的租金，冷庫里滯壓的大批羊排（時間久了影響口感），員工工資，每天睜眼就是賠錢。不過一個春節的時間，王鳴的體感從爆紅到冰冷。

最初大家都想堅持，「疫情可能一兩個月就結束」，負債經營也就忍了。時隔兩年，王鳴還是滿眼遺憾和痛心，「不甘心啊，因為那個地方很賺錢，我們每天看見大把的錢在那里流動?！?/p>

2020年4月，武漢解封之后，北京線下堂食部分允許開業，食寶街還沒放開。但店鋪能線上接單，餐食統一送至大門口，由小哥配送。王鳴在美團和餓了么做起外賣。

那段時間，用戶點外賣的頻次有限，三五公里范圍配送，客單價最多100塊。而且線上跟線下價格要對齊，或者只能降低不能加價。燒烤店的月流水從一萬多，一下掉到一兩千。

雖然不太情愿，但互聯網是他們當時唯一可依賴的手段。只是外賣平臺每單進行抽成，導致成本額外增加。最讓他們難受的就是20%的傭金。

01

費率問題的發酵

這不是王鳴一個人的困惑。

2020年2月20日，疫情肆虐嚴重的時候，河北省烹協呼吁美團、餓了么降低外賣傭金費率；4天后，山東協會發出相同的訴求；直到4月10日，廣東餐飲協會向美團遞交要求減免5%以上傭金的交涉函，將聲浪推向頂峰。

外賣行業，美團市場占有率接近70%，承壓最重。當商家談起外賣平臺時，也默認更多指向美團。

餐飲協會指出一個現實反差：2019年美團餐飲外賣毛利增長94.2%，毛利率由13.8%同比漲至18.7%。美團的主要營收和利潤貢獻正是來自外賣業務。

在此之前，也有餐飲負責人曾實名指出費率問題。

大董烤鴨店董事長曾在一檔訪談節目中，明確指出外賣傭金一路高漲的問題。如果再除去營業稅、食材等運營成本，幾乎所剩無幾。疫情爆發之后，線下慘淡經營，平臺卻數據大漲。這種鮮明反差惹怒了餐飲從業群體。

美團當時的回應是，自外賣誕生以來持續虧損5年。即便是在剛剛盈虧平衡的2019年，第四季度外賣每單利潤也不到2毛錢。

還有一種聲音是，堂食不能開放時，外賣是一種補充，是一種增量。雖然有一定的成本，但如果連這個增量都沒有了，餐飲企業的處境不是更慘？

最終美團外賣還是做出讓步，給受疫情影響的商家一定比例的返傭。所謂返傭是指返回到平臺所在賬戶，不能提現，只能用于在平臺的廣告投放，進一步促進商家外賣訂單量的提升。

彼時，我聯系到一位連鎖中餐的創始人，向他了解為何商家情緒如此激烈。

他回復我，「過去美團外賣的傭金持續上漲，疫情期間，針對原有有效期內的合同，費率不變。但是新到期續簽的，平臺要求漲傭。20%多的比例已經超出大家的承受范圍。所以大家呼吁降傭，而不僅僅是要求他們不再上漲」。

至于返傭，上述連鎖餐廳創始人表示，返傭比例不高。當時線上餐飲有幾百萬家，返傭真正受益的可能只有五六十萬家餐廳，不到10%。以他們線上100多家餐廳為例，能拿到返傭的只有十幾家。而且這筆錢要在美團平臺以廣告營銷的費用花出去。餐飲企業當然更希望能直接降傭。

疫情之前，美團外賣平臺持續漲傭的現象，也得到一位外賣代運營公司負責人艾英華的確認，地方城市的傭金漲幅最嚴重。他當時在長沙、太原、青島、西安等地都開設了分公司，后來陸續撤掉，集中精力做北京市場。

「2019年，很多地方傭金從18%、19%直接漲到22%、25%，特別夸張。我們在長沙的合伙人直接跟我說，別干了。他得到消息，平臺要從商家拿走25%，商家還要做活動，還要給我們錢，商家還能掙到錢嗎？」

艾英華指出，地方城市漲傭嚴重的其中一個原因是，美團在這些城市的BD不是自營，而是交給了代理公司。

他一邊對接美團，一邊服務商家，他試圖站在雙方的角度理解這個問題?！纲M率高不高？我只能說，不低。但從做生意的角度講，你要尊重這個結果?！?/p>

今年2月份，監管部門要求外賣平臺下調餐飲業商戶服務費，實施細則還未公布。

02

冷熱不均

外賣是美團最基礎的業務，2020年和2021年分別為平臺貢獻了58%和54%的收入。不論是從活躍買家數、交易金額還是收入、變現率等指征看，外賣業務都是呈現穩步上升態勢的。

但平臺跟商家之間的利益沖突，又很容易讓人懷疑，餐飲商家有沒有從外賣業態的繁榮中獲得正面效應。

事實是，餐飲行業品牌數量眾多，頭部品牌集中度小，中長尾玩家眾多，不同體量的餐飲公司在接入數字化的過程中，體感溫度完全不同。

百勝中國擁有肯德基、必勝客等頭部快餐品牌，2021年年報中明確，他們看到外賣市場巨大的增長潛力，并認為食品外賣是推動中國市場增長的重要動力。2021年，外賣為百勝中國貢獻了32%的餐廳收入。

肯德基自建外送業務的時間，甚至早于跟外賣平臺的合作。2021年，肯德基1/3的線上訂單和必勝客20%都來自有渠道，而且是自營配送。正是因為成熟的自營能力，百勝跟外賣平臺合作時，可以爭取到更低的傭金和管理成本。

一位餐飲行業從業者承認，相比中腰部餐廳，平臺在肯德基、漢堡王這些快餐連鎖面前，不是強話語權。訂單量足夠大，他們也不用平臺的配送服務，傭金收得很少，1%甚至更低。

快餐連鎖堂食客流量大，外賣也火爆。他們是線上線下融合的真正獲益者。即便沒有百勝這樣規模的連鎖，本土頭部品牌接入數字化的過程，姿勢都要更舒適一些。

以艾英華服務的一家老牌海鮮酒樓為例，人均客單價在二三百元，個別門店能到400多，高客單價的結果是用戶老齡化嚴重。

2020年6月份接入外賣之后，推出19.9元、29.9元的套餐。一個明顯的變化是，堂食生意變好了，也吸引到更年輕的用戶。去年一年，這家海鮮酒樓北京6家店的外賣收入做到了2000多萬元，今年打算沖擊3000萬。艾英華將餐飲品牌在平臺的曝光理解為是一種免費的宣傳。

頭部品牌可以不花一分推廣費，通過線上店鋪建設、菜品陳列、套餐設置就搭建起外賣業務。不但能創造額外收益，還能改善用戶結構。這是名副其實的增量。

但中國連鎖企業占有率可能不超過15%，更多是單店或小規模連鎖。

馬成東在接到我們訪談邀約的時候說，「大部分從平臺拿到手的收入可能不到60%，搞活動，找代運營。我相信任何一個商家都愿意出來說話」。他囑咐我，要多為商家發聲。

他在北京和長沙兩地有數家湘菜館，算是一個小型連鎖。疫情持續籠罩之下，北京在商務區的客流量只有平時的三分之一，好一點能到一半；長沙在市中心的店，基本只有原來的一兩成。

即便如此，他還是將外賣視作錦上添花的項目，而不認為是對堂食的補充。

「我們最初的定位就不是外賣店，很多產品也不適合外賣。外賣會影響菜品口感，我們也暫時沒有為外賣改良菜品和菜量，沒有迎合低利潤的外賣市場?！?/p>

03

費率高企是因為配送成本高？

正是這種冷熱不均的行業態勢，在餐飲商家抱怨外賣高費率問題時，美團一直是被動防守策略。

當外界批評字節的算法負面效應時，他們通過公開算法運行的方式減輕公眾的疑惑。2021年5月，美團也決定效仿字節，透明化外賣傭金的黑盒。這是美團第一次進行費率改革。

簡而言之，美團將之前給商家的一個具體數字，變為「打表計價」。傭金和商家配送費分開計算：固定的傭金也就是技術服務費，占比6-8%；階梯式計費的履約服務費，根據訂單金額、配送距離和時間的參數不同而計費。如果不使用美團配送服務，就沒有履約服務費。但這項費率改革舉措是逐步開放的，目前只在部分城市施行。

美團還給了公眾一個更簡單直觀的說法，以證明外賣業務的成本本身就很高。

2021年財報分析師電話會上，王興說，配送收入并不足以覆蓋配送支出，「每單虧一元人民幣」。

2021年Q4開始，美團財報中調整收入類目，將「餐飲外賣配送服務」單獨展示。一單虧一塊錢是一種算法，簡而言之就是商家和用戶支付的配送費，不足以覆蓋騎手成本。

美團費率改革之后，履約服務費成為可選項。但除百勝這樣的超級頭部具備自營配送能力外，大部分商家還是依賴美團，第三方配送服務未必有美團的規模優勢。

最早配送費由平臺和商家承擔，到家服務市場培育成熟之后，用戶開始接受自主承擔配送費。但隨著美團平臺涌入商家越來越多，配送費用會被當作商家活動的一部分，給予用戶減免。

艾英華說，他服務的客戶個別門店免配送費。雖然這是自愿參加，但相同情況下，免費配送對用戶感觀非常不一樣，直接影響進店下單率。

因為目前美團外賣配送服務，并沒有像京東物流之前那樣做單獨成本核算，甚至拆分成獨立公司，所以衡量外賣的整體收支更客觀。

配送成本高企是真實存在的，但外賣業務的傭金和營銷服務毛利可觀，也是現實。而且這兩個收入項在為美團外賣甚至集團貢獻越來越的收入和盈利。

從2019年外賣業務經營利潤由負轉正之后，美團外賣業務是在持續盈利的。2020年盈利28.33億元，2021年財年，這個數字已經達到61.74億元。

原因是，2021年美團外賣每單配送成本為7.07元（這里指美團專送，數量大概為全年訂單量的67%）。每單傭金收入從1.82元漲至1.99元，每單營銷收入也從0.75元漲至0.8元。一降兩漲，外加規模效應，外賣每單經營利潤從0.28元漲至0.43元。

這遠沒有達到王興的目標。

2020年Q1財報發布后，王興說短期盈利不是公司的最高優先級，2025年美團將達到每天1億單，每單經營利潤達到1塊錢。

相比只有商家和用戶的電商雙邊平臺，外賣是商家、用戶和騎手的三方平臺。跟零售相似，平臺日益龐大是基于微利+規模效應。目前美團每單的傭金收入為1.99元，在線營銷收入是0.8元。前者跟餐廳交易量呈正相關，后者卻取決于商家的投放意愿。

放眼互聯網，在線營銷收入都是主流商業模式。對美團來說，不論是到店、到家還是新業務，在線營銷都是除傭金外，最重要的收入板塊。

04

不花錢就沒單

馬成東對外賣業務熱情不高，除了外賣影響菜品和口感，還有一重因素是，他知道，如果想提高外賣單量，前期營銷力度必須拉滿，犧牲利潤。

美團平臺的活躍商家數量從2020年底的680萬漲至2021年底的880萬，一年增加200萬。美團沒有進一步披露新增商戶分布的行業，考慮到餐飲是美團業務的重心，可以預估占比不低。

還有一個參考指標是，過去五年，北京新增了近20萬家餐廳。但新聞卻爆出，海底撈去年關了200家店，不論選址、運營、供應鏈管理還是服務，海底撈都有成熟的機制和穩定的輸出。為什么還有那么多家閉店？

艾英華說，「現在是爭奪存量市場，同質化競爭」。當平臺的商家供給增加，為了爭奪用戶，必然會增加在平臺的營銷投入。

王鳴后來把食寶街的檔口關掉，在幾公里外的人民大學附近重新找了家店面，主做堂食，也做外賣。

在對平臺表達不滿的同時，他一直在美團外賣持續投放。「不花錢，別人一搜烤串，沒有你。不花錢，一個訂單都沒有。只要花錢，一小時后馬上就有訂單。花二百塊，效果一般，花個四五百，就還行?！顾煌右痪?，花錢換來的訂單，每單還要被扣走20%的費用。

他將這種模式稱之為釣魚——干鉤釣不到，放魚餌可能會有，水面撒料收獲就大。

艾英華幾乎很少給自己的客戶花錢推廣，理由是太貴了?！敢粋€點擊2塊多，進店轉化率10%，下單轉化率20%，相當于每點擊5次才會有一個人，成本太高」。

外賣只是王鳴花錢的其中一個地方。堂食想做好，也得做投放。

在點評，判斷一家店品質好壞的重要參數是星級。一家4星級以上的店鋪，評論數基本在兩千條左右。如果不做任何干預，一家餐廳需要數年經營積累，才能自然實現這個結果。

現在有相對快速實現的途徑。假如商家參加點評的「霸王餐」活動，成功領券的用戶在消費之后，必須在點評發表內容，給予評價。王鳴說，「必須持續花錢，才能有更多點評，星級才會上漲。」

他的燒烤店也投放過霸王餐活動，一段時間后，他發現投入產出比不太合適?；顒悠陂g，每天爆滿，讓你感覺很好，其實是假象。之后他不再做相應的投入，就靠口碑和自然流量，做到現在的四顆半星。

王鳴每天能接到好幾個銷售電話，微信的、抖音的，都是希望他們做營銷投放。原來店鋪有個抖音企業號，賬號開通認證600塊，正常播放量維持在幾百。銷售出現的非常及時，「哥，投點吧，增加五公里曝光，能帶動客人。」只要投放，播放量就漲；不投就不漲。

他后來總結出經驗，聰明的商家都不開企業官方賬號，就用老板或員工個人賬號發，「好內容自然會有增長，被銷售盯上了，就容易被控制，希望你花錢做投放?！?/p>

他覺得，美團外賣的投放也是這個道理，甚至懷疑背后有算法的因素。

他們的店鋪在使用美團的點單收銀系統，平臺對他們的經營狀況一清二楚?！杆滥慊ǘ嗌馘X，給你多少流量，多少曝光，給你一個合理收益，算法在作用。」

這種猜測會加劇不安全感，但他也不會想換掉美團的軟件產品?！甘袌錾嫌泻芏嗟谌杰浖?，開始都是免費的，但是積累到一定時間，系統可能會不穩定。如果哪天突然崩潰，整個店就癱瘓，損失更大。美團起碼穩定，沒有技術問題?！?/p>

王鳴說，好多餐飲店都死得很慘，老板們不知道點評的星級怎么搞上去，外賣沒單?！肝覀冊谶@個圈里，每天都學，還有些整不明白。純拼味道，現在不是那個時代了?！?/p>

商家對平臺的矛盾心態就好像月球的表面，若是把手放在陰陽兩面的交界線上，一邊會被凍僵，另一邊則會被灼傷。

（應采訪對象要求：王鳴、艾英華、馬成東為化名）

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：艾米女裝品牌（艾米塔女裝加盟前期開店投資多嗎）

下一篇：阿甘鍋盔營運中心總經理崔健：抗風險能力強的品牌會是最終勝者