走進阿甘鍋盔位于上海的辦公室，營銷策劃人、被稱為中國“廣告狂人”葉茂中的《沖突》隨處可見。在這本書里，葉茂中講述了營銷的根本——沖突——因為沖突，才有需求，沖突也就意味著創造、滿足需求的機遇。

成立于2014年的阿甘鍋盔無疑是認同這一點的。

在阿甘鍋盔之前，鍋盔這個品類并沒有消費認知，在市面上也沒有形成品牌。在只有三四家門店的時候，阿甘鍋盔創始人張玉就在一次新書發布會上與葉茂中結識。2017年4月，阿甘鍋盔獲得了國內垂直餐飲投資的番茄資本和葉茂中的天使輪投資，隨后則在門店拓張上加快了速度。

如今，知道鍋盔、喜歡鍋盔的人越來越多，這個單品的市場也處在爆發和競爭加劇之中。從最初上海柳州路上的一個小檔口發展至今，阿甘鍋盔已經在全國范圍內開出上千家門店。阿甘鍋盔也被公認為是最早將鍋盔品牌化的企業。

手工現制，沖突亦機遇

阿甘鍋盔脫胎于張玉在上海柳州路開出的一家火鍋店。當時，已有幾家火鍋店的張玉去武漢考察當地的火鍋市場，在武漢街頭她偶然發現了鍋盔。好奇心驅使張玉走上前買了一個嘗嘗，在當天已經吃了很多頓飯的情況下，鍋盔的口感依然令她感到驚艷。

回到上海，張玉和股東商討之后決定將鍋盔加入火鍋店的產品線?！皠傞_始大家來我們店是為了吃火鍋，但逐漸我們發現一個奇怪的現象，很多人來店里不是為了吃火鍋，而是專門來買鍋盔?！庇谑菑堄裨诨疱伒陜葐为氶_辟出一個窗口賣鍋盔，結果窗口前大排長隊，甚至還有人開著豪車專程過來買鍋盔。

“在上海，可能之前大家都沒有見過這個東西，從沒有人將它開在店里，都是存在于菜市場的犄角旮旯里?！睆堄裾f。

而阿甘鍋盔從一開始就把門店開到了商場里。在偶然的觀察中，張玉發現自家客群和奶茶品牌CoCo都可（以下簡稱：CoCo）非常接近，很多顧客都是奶茶鍋盔一起買。兩家的店員閑談交流，發現兩家店每日的營業額也相差不多。張玉注意到了這個機會，決定跟隨著CoCo的開店步伐，這個深耕多年的奶茶品牌在選址上有很多經驗可以借鑒。

阿甘鍋盔有一個令人看不懂的地方。阿甘鍋盔的客單價在12元上下，在產品客單價不高的情況下將絕大多數門店開在租金高昂的商場中，無疑會面臨較大的房租壓力。為什么還要這樣做？

張玉認為，商場的人流量相對固定，可以在開店之初就得到很好的人流量；另一方面，如若將門店開到街邊，很大程度上還需要滿足消費者更多的堂食需求，這也和商超內主打即拿即走的快取方式有所不同。換句話說，房租更低的街邊店同樣會面臨不小挑戰。張玉就認為，目前在商場這個場景中，阿甘鍋盔還有很大的施展空間。

而一位關注餐飲消費的投資人也向億歐餐飲表示，阿甘鍋盔的商超店模式有助于提升客單價、提升流水，而普遍2-3萬元/月的房租承擔起來稱不上困難。

阿甘鍋盔的門店走的是中式風格，整體形象質樸天然。其中最引人注意的是兩到三個現制烤爐，這也是阿甘鍋盔所強調的手工現制的直接體現。抻面餅、撒芝麻，將餅貼在280-300℃的爐壁上，出爐，整個過程都在門店中完成，目的是讓消費者有著對阿甘鍋盔是手工現制的直觀感知。

但對現制的堅持也讓阿甘鍋盔遭遇了質疑。某餐飲業內人士就向億歐記者表示，阿甘鍋盔對現制的強調是“給加盟商制造難點”，并不利于快速復制和連鎖。在上述人士看來，阿甘鍋盔烤爐的明火操作會帶來潛在的人身安全問題，讓加盟商更多地參與到烹飪中也會帶來潛在的食品安全風險，對加盟商上手操作的培訓難度也較高，并且手工現制也導致出餐量相對更低。

綜合來看，阿甘鍋盔的全國拓張速度明顯比拼不過某些自動化程度更高的同類品牌。

對于上述疑問，張玉也表達了她的看法：“雖然（有些品牌）設備標準化程度高、用人少、人工成本低，但同樣人效也低了。因為顧客光顧的次數少了?！睆堄窭^續說道，“阿甘的用人成本高但人效也更高，因為消費者更喜歡手工現制。”

張玉認為標準化更多指的是供應鏈后端的標準化，可以通過與高質量的食材供應商、物流企業合作以保證品質，但在門店前端，消費者需要感受到品牌的溫度和人情味。

張玉透露，早在幾年前，阿甘鍋盔就已經研制出了高自動化的烤爐，有一種大圓盤型的烤爐1小時能烤出300張鍋盔，但團隊考慮再三后并沒有將其投入使用。在張玉的判斷中，消費者并不認為半自動化和高標準化制作的食物是美食，而只將它們看做是一種產品，人們真正想要的還是手工現制作、新鮮出爐的滾燙食物。

“顧客對這張餅的現制和好吃是有需求的，”張玉提到了沖突理論，“（鍋盔現制人工成本高）看似是沖突，其實是需求，我們看似制造了一個沖突，其實是滿足了巨大的需求?！?/span>

即使發生過多次著火事故，但漢堡王依然堅持漢堡肉餅用明火現烤；而麥當勞卻因自己的高度標準化而自豪。這是兩種不同的思路和策略，很難分辨出絕對意義上的孰優孰劣。

一位餐飲業內人士向億歐提到，和一二線城市相比，三線及以下城市的消費者通常對品牌沒有那么敏感，更追求飽腹感和口味，簡單來說就是“只認品類不認品牌”。從上海起步、70%門店位于一線城市的阿甘鍋盔顯然不想走這條路。

健康呼喚聲中，消費者愛的是什么

許多快餐小吃連鎖品牌的產品來自民間小吃。而什么樣的品類更容易走上連鎖化品牌化的道路呢？張玉認為其中有3個關鍵點。其一是受眾群體足夠大，在口感上盡可能做到南北皆宜、老少中青皆宜；其二是要健康，看起來健康、吃起來也健康；最后是要便宜，且方便易得，想吃就能買到。

張玉對如今年輕人的喜好也有著自己的觀察和理解?！拔覀兗依镉?0后的孩子，也有00后的孩子，包括我們公司很多高管的子女在內，他們原來都是吃漢堡披薩這樣的洋快餐，但現在的小朋友都很愛吃鍋盔”，張玉提到，“你會發現現在的小朋友出去吃什么東西，先要看熱量表和配料表。這就是鍋盔的機會。”

張玉所說的消費趨勢是年輕人對健康的關注?！斑@一代消費者真正地對好吃、對飲食有了非?？茖W的認知，以及非常高的要求。”也正因如此，阿甘鍋盔所做的不添加添加劑、鎖鮮和低熱量的產品才受到歡迎。

在滿足了健康要求之后，人們往往也對有記憶感的食物更為偏愛。不管是咬起來脆爽的還是嘗起來酸的或辣的，為的都是在消費者的腦海中形成記憶和認知。

張玉認為，消費升級背景之下，消費者對工業化生產的食物已經不再感冒，而是追求健康和原生態?！叭藗內ベI一張餅（鍋盔）是為了填飽肚子、滿足口欲嗎？不是的?！痹趶堄窨磥?，一個東西首先要看起來好吃，才會激發人們購買的欲望，吃起來才會覺得更好吃。

創業幾年來，也有不少人對阿甘鍋盔這樣主營單品的模式心存疑問：一個單品怎么賣得住？要不要再增加其他品類？要不要再加點其他口味？不過營運出身的張玉覺得把現有的梅干菜、牛肉、鮮肉、野菜四個口味做好已經是很大的挑戰——將每張餅都做得同樣薄、大、脆、香，是組織管理面臨的很大挑戰。“我覺得少就是多，假設我們能把這四款（口味的鍋盔）老老實實本本分分地做好，得到全國各地人的喜愛，對我們來說已經是很大的挑戰?！?/span>

結語

張玉用“霹靂手段，菩薩心腸”八個字來形容自己管理團隊的風格。事實上，和連續創業者或是高管出身的創業者有所不同，張玉從餐廳服務員做到職業經理人再到自己創業，這樣的經歷讓她更懂得基層員工的所思所想。

在張玉看來，餐飲業終究是與人打交道的勞動力密集型行業，連接一大群人、服務一大群人。門店內工作人員的一舉一動都構成了消費者對品牌的感知。

談及今后的計劃，張玉希望阿甘鍋盔可以服務更多的人——目前新加坡已經開出兩家店，美國的門店也在籌備之中。“未來三年，我還是希望無論直營門店，還是加盟門店，都能穩扎穩打。一個真正的品牌不是要開多少家店，不是在哪里開店，而是你這一家店‘吃得住’。顧客今天來吃，明天來吃，今年來吃，明年來吃，就形成記憶了，就形成品牌了?！?/span>

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