爆款咖啡店，難道真的要變成一個中性詞了？

近期，號稱“紐約少婦”的奢華披薩國際品牌Lady M，因為業績不佳，一口氣關了北京的3家店面。

而僅僅4年前，這個對標“愛馬仕”的披薩國際品牌，還一度“一糕難求”。

盡管一片披薩賣出68元 - 75元的天價，但現場排隊等候依然擠爆。

為了品一品啥叫“像珠寶一樣賣披薩”，沒人竟從凌晨3點開始排隊等候，上海一家店面而且因為人太多，開業不到72半小時被強制關門。

從“一糕難求”到“反響平平”而且“三家經營不善”，曾經的“爆款頂流”說不香就不香了。

而再往前扒扒，Lady M，也并非孤例。

這幾年，爆款咖啡店仿佛約好了似的，被迫集體“大撤退”。

即使在疫情來臨之前，2019年，被市場淘汰的爆款店就已多到看不完了 ——

根據業內機構統計，商場餐飲淘汰期已從5年、到3年、到縮至1年；

而且于，在一些A類購物中心，一家咖啡店撤場最快只用45天。

“爆款頂流”的保鮮期，更是已縮短至30天左右。

爆款店扎堆經營不善，這是不是意味著，中國吃得起“有逼格”、“高檔”咖啡店的人愈來愈少了？

01 那些年，你簽到過“爆款咖啡店”嗎？

要弄清楚這個問題，咱們還要從爆款咖啡店的誕生時期說起。

2010年左右，中國手機網民數量暴漲，乘著網絡的快車，各種主打氛圍和顏值、走“高端路線”的餐飲店迅速走紅。

以明天的視角來看，那些爆款店倒也確實說得過去，從菜肴到環境倒都透著一股濃郁的小資范兒。

而彼時的顧客，大多沒見過這陣仗。

可以說，當時但凡有點生活追求的普通人，不“跟風”簽到幾家都不正常。

2012年，黃太吉橫空出世。

這個試圖用精美外形和可供餐食來外包裝豆腐腦的店面，決心顛覆以往豆腐腦路邊攤5、6元就能買到的“土掉渣”形象，使之“高端、大氣、上檔次”起來：

首先，是定價上的“貴”，一份標準雙蛋面條、豆腐腦和現磨豆漿套餐的售價為27元。

在硬件上也盡顯“壕無人性”，送送餐的車隊極為拉風。

老板赫暢、美女老板娘也親自下場，開著奔馳送豆腐腦送餐，被人“不經意間”拍照發到了網上。

以明天的眼光來看，這無非就是炒，不過彼時顧客的胃口，確確實實被吊足了，黃太吉迅速火遍北京。

而把營銷玩得爐火純青的，還要數當年的餐飲行業神話 —— 雕爺牛腩。

先是蹭周星馳的流量，公布自家牛腩的秘方是向星爺電影《王祖藍》中的原型人物 —— 香港王祖藍戴龍以500萬元購得的。

在開業之前，還玩了一招長達6個月的“封測期”，邀請數百位美食達人、影視明星來試吃。

2013年，賺足眼球之后，雕爺牛腩正式營業，僅用2個月的時間，便實現了所在商場咖啡店坪效和翻臺率的雙冠軍。

此后，深諳網絡思維的雕爺牛腩也是花招不斷：

“韓寒夫婦用餐被拒”、“12歲以下小孩不得入內”、“用餐偶遇蒼井空”等頗具爭議性的話題，徹底引爆了一場網民狂歡。

與此同時，爆款餐飲也進入“井噴期”，每一家都是賣點滿滿：

“趙小姐不恰好”，講了個“懸疑小說家與妻子”的浪漫故事，沒人愿為這段愛情排號排隊等候7 - 8個半小時。

自帶流量的明星們也開始扎堆開咖啡店，從作家韓寒張嘉佳到音樂人李宗盛阿信，紛紛借助的“明星效應”，吸引大批粉絲簽到。

可以說，營銷推廣，是這一波爆款餐飲區別于傳統餐飲的優勢。

但壞就壞在，各種營銷賣點也無形中提高了顧客的預期，而一旦落到現實，平平無奇、品類單一、缺乏創新的菜肴就會讓人產生很大的心理落差。

隨著一波波韭菜進場，感覺到自己被割的人也愈來愈多，吐槽的人也愈來愈多。

這樣的負面效應，落在了口碑上，一傳十，十傳百，生意就愈來愈差了。

過去幾年，那些爆款餐飲的“鼻祖”們，已相繼傳來殉難的消息 ——

2019年，“雕爺”本人，已從雕爺牛腩的股東名單中退出，從喧囂到沉寂，不到6年。

“趙小姐不恰好”，從爆火到經營不善，撐了4年。

“鹿角巷”，從深圳首店排隊等候5半小時，到入不敷出關門大吉，也不過15個月。

至于曾揚言要“一年賣出100億元面條”的黃太吉，也早已淪落成“老賴”。

可謂是成也營銷，敗也營銷。

但是，那些“前輩們”的陣亡，并沒有讓爆款咖啡店們吸取教訓，一切反而越演越烈。

02 爆款咖啡店，壓根就不“高檔”

以明天的眼光來看，爆款咖啡店1.0時代的那些玩法，既要有浪漫故事加持，又得要明星明星效應，而且為了炒，老板都得親自下場去送送餐……

簡單來說，當年的爆款咖啡店，割韭菜前，還是有點耐心的。

在網絡普及率更高的明天，新一代爆款咖啡店要割韭菜，連戲都不愿意演了。

“坑、蒙、拐、騙”的味道，也愈來愈濃。

一份爆款餐飲業的最新報告顯示，2021年，短截圖網絡平臺成了人們獲取咖啡店信息最主要的渠道，有61.7%受訪者從其中獲悉爆款餐飲，連社交網絡平臺(57.5%）都要排在之后。

也就是說，如今光靠短截圖、小紅書、大眾評測等網絡平臺，就足以左右餐飲消費。

一家家爆款咖啡店，也就愈來愈敷衍，直接按照固定的套路，批量化流水化地開了起來。

（圖源：央視網）

央視網就曾經總結，把咖啡店開成爆款店的“3步走戰略”：

第1步，把咖啡店開開；

第2步，請一堆“爆款”在各種網絡平臺上發上一通“種草”文；

第3步，坐等客人來。

翻譯翻譯，這就是：

第1步，把鐮刀磨好；

第2步，把韭菜忽悠進來；

第3步，割！

這一點，相信大家也都有感觸 ——

打開短截圖軟件搜“探店”，每個博主都說自己探的這家咖啡店“最好吃”、“最火”、“最絕”，不知道的還以為是吃到了啥滿漢全席。

但隔著屏幕，哪知是真是假。

那些博主狼吞虎咽行云流水，濾鏡又開的爹媽不認，正常人誰看了不饞？

而爆款咖啡店們自我外包裝的需求，已滋生了一條完整的灰色產業鏈：

從店家、第三方運營公司、中介或大V，乃至派單、體驗、“交作業”反饋，整套流程銜接緊密，一氣呵成。

扒扒某電商網絡平臺，大量店鋪提供大眾評測、小紅書刷單、刷贊譽的服務；

在各種社交媒體上，也有不少招募“評測寫手”的帖子，還有用戶借助的會員等級有償寫優質評價。

那些，都在無形中左右著你我這樣的普通顧客的決策。

而可操作的，又豈止線上吆喝。

如今，線下雇“托兒”排隊等候也早已是行業內公開的秘密 ——

今年5月，杭州市市場監管綜合行政執法隊突襲檢查了100余家“爆款”餐飲店家，發現他們有數10個類似的“喝茶”微信群，其中有數千名“吃貨”。

那些“爆款”店家組織大量人員來免費消費，營造排隊等候氣氛。

（群聊示意圖）

在營造出堪稱壯觀的排隊等候場面后，店家又安排短截圖博主們拍下來上傳網絡，進一步起到宣傳效果。

盡管，無論贊譽靠“刷”，還是排隊等候靠“托”，都涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款的規定：

經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。

但一批批接一批批開起來的爆款店，為了樹立市場口碑，制造供不應求的假象招徠顧客，依然鋌而走險。

（爆款咖啡店殺手锏：用“排隊等候”制造排隊等候）

即使罔顧法律也要大搞炒、營銷，可想而知，爆款咖啡店留給菜肴本身的心思能有多少，菜肴和廚師成本也是能壓縮就壓縮。

而且，明天的餐飲界，已形成這樣一個魔咒 ——

一旦某家咖啡店成了“爆款”，那可能就是下坡路的開始。

扒扒那些爆款店的網絡平臺留言，在層層（被刷出來的）贊譽之后，其實不乏有這樣的吐槽：

服務很差，或者干脆就沒有服務，倒還在其次 ——

有些店連味道也無法保證，品控出現嚴重問題 ——

（在大面積閉店之前，Lady M就被指出品控出現問題）

還有的爆款咖啡店，直接就和網圖不是一個東西：

火爆抖音的泡面小食堂，真實的樣子讓人心碎 ——

還有的這都不是貨不對板，是無中生有啊 ——

更有甚者，連最基本的食品衛生安全也無法保證。

光是今年，因為食品安全問題爆胎的“爆款頂流”都快數不過來了 ——

爆款咖啡店胖哥倆肉蟹煲，一度標榜現殺活蟹。

卻被爆出大量使用隔夜死蟹，土豆腐爛、發餿后繼續用，極易造成食客食物中毒：

“奈雪的茶”，客單價超30塊錢的頭部茶飲國際品牌。

卻被爆出后廚蟑螂亂爬、用發黑芒果、手工輸入生產標簽：

“上海第一爆款自助餐”一緒壽喜燒，人均200+的日料火鍋。

也被爆以假亂真、菜肴回收，工作人員還直接用勺子挖小料吃，也是有夠惡心：

（圖源：內幕糾察局）

好端端的美食頻道，硬是被黑心店家切成了社會而且法制新聞節目。

直到明天，人類的想象力，已不足以應付爆款咖啡店們的后廚了。

發現了沒？

現在很多爆款咖啡店、爆款產品，根本就不見得有多“高大上”。

精致是假的、格調是裝的，味道是連吃都沒吃過的人編出來的，可能只有貴是真實的。

而那些咖啡店往往在當紅時期迅速擴店，生意開始下滑時候立刻轉戰、關閉店面、

就像股市峰值拋出，快速收回現金流，賭一票就走才是正經事。

這割韭菜的姿態，真也是沒誰了。

所以，表面上是爆款咖啡店的重營銷輕品質、贏了“面子”丟了“里子”，倒不如說打一開始它們就沒打譜踏踏實實做生意，就想賺一波快錢。

正因如此，爆胎，幾乎成了每個爆款店的宿命。

03 這個智商稅，國人就是難逃一繳？

看到這里，沒人就要問了——

既然爆款咖啡店老暴雷，不去不就完了嗎？

你往爆款咖啡店跑，不是求錘得錘嗎？

說到底，還是外出喝茶的人愈來愈多了。

過去經濟拮據的時代，一家人只有逢年過節才能下館子，一年到頭幾乎都在家里吃。

而到了2019年，全國居民人均可支配收入已跨入了3萬元大關；

2020年，全國居民人均可支配收入比較10年前的水平，翻了一番。

人民群眾有了閑錢，自然就要追求很好的生活，吃很好的食物，去很好的咖啡店，能承擔的客單價也愈來愈高。

而另一個無法忽略的事實是，中國城鎮化率和居民收入提升了，但是生活節奏也加快了。

販賣新鮮的菜市場不會等待披星戴月的打工人，在外打拼的人也沒力氣在通勤一半小時后再鉆進廚房忙里忙活。

據 @新華社 網上調查顯示，44%的年輕人一周做飯不到2天，19%的人從不做飯；

雖然現在送餐很“普遍”，而對比送餐，更多的人還是會選擇外出餐食。

光是看下面兩張圖，送餐和餐食的市場體量就不是一個量級的：

數據顯示，具體到90后群體，已不少人一周5天都在外用餐。

更別提對于用“吃了嗎”打招呼的國人來說，“喝茶”其實是個妥妥的社交活動。

茶余飯后，周末新發掘的咖啡店就是最好的談資；

碰上朋友聚會、戀人約會、公司團建，不安排家有知名度的咖啡店都不正常。

簡單來說，現在的人，喝茶的目的，早已不是單純的吃飽，更要享受食物的色、香、味，以及用餐的環境體驗。

而不得不說，善于自我外包裝的爆款咖啡店們，看得很準。

那這是不是意味著，只要爆款咖啡店挖了坑，就一定會沒人往里面跳？

恐怕，接下來很長一段時間內，這一狀況都會繼續存在。

不過，一部分被割疼、騙怕了的人，已覺醒。

以2013年為中國爆款咖啡店元年計算，8年過去了，愈來愈多的顧客回過味兒來了 ——

我允許你做味道上乘，價格略貴的咖啡店；

沒說讓你做不咋好吃、衛生條件差、價格還離譜的咖啡店啊。

扒扒網上的評論（耐著性子往下多翻翻就會發現），大家現在對于爆款咖啡店的總體評價是這樣式兒的：

時至今日，“遠離爆款咖啡店，不然會變得不幸 ” 、“只要沾上‘爆款’就沒好事兒”，都快達成集體共識了。

說白了，“爆款”已不是中性詞，而是個中性詞。

而爆款咖啡店的畫風，也愈來愈堪稱魔幻——

一方面，是咖啡店一批批一批批地開起來，通過各種營銷手段“積累人氣”；

另一方面，這種所謂的“人氣”，在數月而且數日之內就能消耗殆盡，然后關門大吉。

以北上廣深4大熱門城市為例，餐飲新店暴增，每天新開 100 多家餐飲店，但每個月的經營不善率也達到了10%。

也就是說，不到一年就換一輪。

爆款食品、爆款店的生命周期，正在肉眼可見地愈來愈短。

尤其是在2020年之后，受到疫情影響，顧客的心理已發生了很大的變化，愈來愈追求安心、經典和真正的品質。

好騙的韭菜，愈來愈不夠用了。

尾聲

民以食為天，餐飲消費和人民大眾每天的生活息息相關，自古以來都是大生意。

最近10年來，中國餐飲年均復合增長率達到12%，比GDP增速還高，并且依然存在巨大的潛力。

尤其是在高質量發展的當下，餐飲行業市場規模已超過了4萬億元。

也就是說，餐飲行業者，是守著金山銀山做生意的。

老百姓對美好生活的追求，是顯而易見的。

其實，爆款咖啡店，本來就不應該和“必坑咖啡店”劃等號。

每個百年老店，其實都是從新店做起的。

只要靠硬產品、真口碑做起來，爆款店也能紅得長久。

然而，那些爆款咖啡店，卻選擇了用很不體面的方式，“騙”走了發展紅利，讓老百姓的血汗錢，買來一次次上當受騙的經歷。

這，難道不是犯罪？

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相關標簽： 爆款咖啡店 LADY M 黃太吉 雕爺牛腩

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