出圈的“五芳影業”帶不動單一的五芳齋

時間：2023-02-12 15:01:32來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

??8月31日，浙江五芳齋實業股份有限公司（簡稱：五芳齋）正式在A股上交所主板掛牌上市，“粽子第一股”由此誕生。此次IPO，五芳齋公開發行25，185，750股，占發行后總股本比例的25.00%；每股發行價格為34.32元。募集資金共計8.64億元。

始于1921年的五芳齋，一直有“粽子大王”的美譽。五芳齋的粽子，其特點“糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中”，在江浙一帶備受消費者喜愛。

2004年，五芳齋被國家商標局認定為中國馳名商標。同時，五芳齋也是全國首批“中華老字號”企業，粽子制作方法源于百年傳承的傳統工藝，其制作技藝于2011年被當時的文化部(現文化和旅游部)收錄進第三批國家級非物質文化遺產名錄。

以粽子名聲大噪的五芳齋，如今其主要產品并不僅僅局限于粽子。招股書披露，主要產品包括粽子、月餅、湯圓、糕點、蛋制品、其他米制品等。

擁有百年歷史的五芳齋也和眾多的老字號品牌一樣，如今要討好年輕人的喜好。對于像端午吃粽子，中秋吃月餅這樣的傳統習俗，對于當下的年輕人來說除了傳統文化的傳承，更希望能看到新潮的創意玩法。根據艾媒咨詢《2019 年中國月餅市場與消費者研究報告》調研顯示，有20.3% 的人已經不喜歡吃月餅了。

敢與年輕人玩在一起的老字號

?為了俘獲年輕人的芳心，傳統老字號五芳齋近年來在營銷端的玩法不斷破圈，不斷為老字號貼上“網紅”標簽，貼合年輕人喜好的潮流化跨界玩法讓五芳齋在電商銷售上占盡先機。

據了解，五芳齋先后與盒馬鮮生、喜茶等品牌聯名推出定制粽子；與樂事、鐘薛高上新“咸蛋黃肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；還與手游《王者榮耀》合作，推出王者榮耀x五芳齋的聯名粽子禮盒，5個不同的口味代表5個不同的英雄。

京東數據顯示，在五芳齋推出的傳統粽子禮盒銷量中，“Z世代”的消費者購買量只占6%。相比之下，而五芳齋與王者榮耀出的聯名款粽子禮盒，這部分消費者購買量提升至25%。

據悉，五芳齋連續與京東老字號IP“上潮日”進行聯名，曾推出小龍蝦口味的粽子禮袋、粽子臘味禮盒。品牌整體在保證傳統品質與口碑的前提下，持續不斷地挖掘時下熱點，進行富有創意性的品宣傳播，也與大量時下的新銳品牌、IP進行全方位、多種形式的合作，為老字號賦予新的生命力。

打造特有IP，五芳影業已成品牌一大特色

時至今日，“五芳影業”每到營銷節點時便會推出品牌的宣傳大片，但或許很少有人記得讓“五芳影業”一炮而紅的作品源自2018年，出自環時互動之手。每每五芳影業的作品刷屏，都離不開環時互動的陪伴支持。

《白白胖胖才有明天》用了中二的文案講述了糯米的一生，配上大片的視覺，雖然這支視頻引起了極大的討論，但并不妨礙五芳齋一戰成名，刷爆社交網絡。

又如最近，五芳齋與五菱汽車合拍的中秋特別篇《和你一起去月球》正式上映，短片以定格黏土動畫的形式，講述了一對戀人之間因世事無常而總不圓滿的幾個小故事，闡釋「人生不總圓滿，但總有人很柔軟」的主旨，希望治愈人們的精神內耗。短片以最軟萌可愛的畫風打起了最硬的廣告，卻也變相反襯出五芳齋流心月餅的軟糯特點，記憶點深刻。

在今年的端午之際再次以創意突圍，借助元宇宙的熱潮，通過營造“好吃又好玩”的錐宇宙，巧妙撩動用戶的注意力，搭建品牌與消費者的溝通橋梁，延續品牌年輕化的風格。推出了同樣由環時互動出品的短片《錐宇宙總部》。

通過一幕幕充滿科幻元素的畫面展露：草皮之下的數字虛擬貓會變為鮮活的生命體；交流不再依附于網絡流量，可以是面對面；人類可以進入休眠模式…打破用戶對于廣告的認知，賦予受眾更多的驚喜。

二者聯手打造的內容還有去年為五芳齋創立100年之際拍攝的首支故事長片《尋找李小芬》，則主打溫情路線，用炊煙的味道、食物的味道、巷子里的味道這些中國人最熟悉的味道表達品牌的主張，即人情味才是治愈一切的力量。

回顧五芳齋所做的營銷舉措，在新媒體端圍繞用戶，以趣味互動為主，在social端，圍繞傳統節日和一些營銷節點，逐步形成以視頻為主的核心內容。

這些動作很多品牌都可以效仿，但出圈的寥寥無幾，五芳齋之所以能火最關鍵的點在于能夠勇于打破以往建立的內容調性，開放性地去運用手法去嘗試，去創造新的品牌內容營銷體系。

正如有粉絲這樣描述“五芳影業”的作品，“永遠猜不到下一支是什么風格，才是五芳齋?！?/p>

營銷出彩，仍面臨危機

雖說五芳齋的確通過營銷給年輕人留下了深刻印象，但營收過于單一的風險依舊纏繞著它。

若是細分到招股書中的營收一欄，可以看到，五芳齋的營收主力依舊是各種各樣的粽子，且這一品類的營收占比還在不斷增高。2018年，五芳齋“粽子系列”一項占總營收比重還僅為66.28%，到2020年已經上升至70.77%，銷售額高達16.44億元。

對于五芳齋來說，粽子雖然是其多年賴以為生的爆品，但這一品類季節性的特征使得它在端午節前后的銷量都不會太理想，這進一步加重了五芳齋營收來源過于單一的缺點。在招股書中五芳齋也承認，粽子、月餅等傳統節令食品具有顯著的季節性特征，如果不能做好市場預測等措施，將面臨部分產品備貨不足進而失去業務機會。

五芳齋不是沒意識到它過于依單一品類的缺點，它也曾試著發力多元化，例如擴展產品品類至月餅、蛋品、鹵味、湯圓等。不過，這一戰略的成效究竟有多少尚還存疑。

招股書信息顯示，2018、2019和2020年，五芳齋“月餅系列”一項的銷售額分別為1.55億元、1.53億元和1.85億元，占總營收比重分別為6.84%、6.45%和7.96%；“蛋制品、糕點及其他”一項銷售額分別為2.2億元、2.41億元和2.3億元，占總營收比重分別為9.69%、10.13%和9.86%。總的來看，五芳齋的“粽子外業務”到目前為止尚未體現出它的增長潛力，這數年內變化不大的總營收占比就是最好的證明。

總的來說，五芳齋作為一家老字號，能貼近年輕人努力做好產品，并借助國潮和創新勇于改革值得其它還在“沉睡中”的老字號學習，但它單一的營收來源和前路尚不明朗的新業務值得上市后的五芳齋細細思考。????

發布于北京

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614