過去一年，他們在不確定的環境中為自己創造出新的確定性、新的增長量，怎么做到的？

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本文為“2022中國餐飲品牌力峰會”主題為《餐飲企業，如何借勢獲得新增長》圓桌論壇環節實錄，紅餐網整編并首發。

2022年，對于餐飲業而言，是不平凡的一年，商業環境紛繁復雜，餐飲行業競爭加劇，賽道內卷激烈。但即便如此，仍有品牌逆勢發展，品牌勢能大幅提升。

這些企業做對了什么？特殊環境下，餐企如何借勢獲得新增長？

此前，在由世界中餐業聯合會、廣州市商務局指導，央廣網和紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院和央廣網餐飲頻道聯合承辦的“2022中國餐飲品牌力峰會”上，鄉村基創始人李紅、蒙自源創始人李紅偉、七分甜創始人謝煥城，與紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院院長樊寧，圍繞《餐飲企業，如何借勢獲得新增長》展開了深度交流。

2023年，餐飲業整體會向好

紅餐網：可能沒有哪個年份像2022年給我們的生活帶來如此巨變，給我們留下難以磨滅的回憶。先請大家跟我們分享一下，2022年各位的企業經歷了哪些大的變化以及獲得了哪些成績？

李紅：2022年過去了，我最大的一個感受就是：不躺平！盡管去年我們經歷了多次無法堂食的挑戰，但我們仍然努力抓住每一次為顧客做飯的機會，在過程中也盡量發揮了我們積累多年的組織優勢。

鄉村基從1996年成立到現在已經有26年的歷史了，很多員工與我們企業一起經歷了很多，且一路成長發展。像之前的重慶山火事件中，我們組織員工為救火官兵提供飯菜；重慶封城時，鄉村基和大米先生進入了重慶的6個方艙，為醫務人員及隔離病人做飯。

可以看到，即便是特殊時期，鄉村基也沒有完全停滯，我們竭力讓所有員工能維持正常的工作狀態。

整體來看，盡管2022年有諸多波折，但2022年年底也迎來了新的拐點，疫情已經全面放開，我們也看見了新的希望，接下來可能還會有近三個月的艱難過渡期，這期間餐飲業面臨的挑戰仍然比較大，但我相信只要挺過了這個冬天，2023年餐飲業整體會向好。

李紅偉：過去幾年，蒙自源實現了門店從大做到小再到更小，從慢到快再到更快，從高到低再到更低，門店也突破了1000家。

我們兩年前就開始沉淀，不斷做出努力，如果沒有兩年的準備和持續投入，就不可能有今天的成績，我們也不會變得更好。

事實上，近三年來，蒙自源改變了很多。其中，最明顯的一點是“文化層面”。我堅信，文化戰略，是企業的第一戰略，文化戰略競爭，是企業的核心競爭力。通過文化重塑的力量，蒙自源真正找到了靈魂，讓所有的團隊、員工緊緊地圍繞在一塊兒。

文化，看似無形，卻是決定一切有形的種子。所有有形的經營成果，都來自于無形的文化底蘊。

源自夢想，讓我們所有的員工、團隊都有了使命，有了愿景，形成了價值觀，并將這些投射到具體的經營當中。像我們提出的“連做兩天，實現1000萬”，這其實是跟公司的使命緊密聯系在一起的；還有“衛生干徹底、品質嚴標準、顧客是主人”的經營準則，也是基于價值、文化而提出的。文化已經成為蒙自源發展的重要力量。

第二，則是實現了組織協同，通過組織的再造，我們的前、中、后臺完全打通，可以相互協同，這是支撐我們現在快速發展的一個動力。一味地靠營銷，或者是其他簡單的一些改變，增長可能只是曇花一現。三年來，通過組織的協同，我們在根本上實現了很多突破，過程很苦、很難，但是團隊從來沒有放棄過。

第三，就是我個人作為領導者的一些轉變。企業領導人猶如掌舵者，領導人變了，企業才會改變，流程才會改變。所以這幾年我率領團隊，堅持扎實經營，從供應商、加盟商等每個關聯方、合作者入手，一步一個腳印、一點一滴去改變，堅持不斷進步?！捌髽I的發展離不開一把手更進一步的努力”，這是這幾年我非常重要的一個感悟。

因為不斷的變革，這幾年蒙自源的商業模式才得以不斷進化。所以企業要勇于持續性去變革，這是不能停的事情，同時，我作為一把手，也要不停地去推動變革落地。

謝煥城：如果讓我形容過去一年，我的關鍵詞也是拒絕躺平！雖然大環境中很多行業都基本上停滯，但我們自身不能按下暫停鍵。

像七分甜過去一年做的更多的是修煉內功。我們把品牌做了一個全新的升級，從原來“七分甜更好喝”升級為“七分甜鮮果茶，好喝更健康”；從強調爆品升級到強調品類；從強調好喝升級到強調健康。這也是為了更加契合客戶的需求，讓品牌更加有差異化，更有競爭力。

其次，我們對加盟商也提供了更多的扶持，過去這一年，加盟商不容易。特別是封控期間，像我們上海的兩百多家門店，因為全城靜默，所有門店基本顆粒無收。還有全國范圍內，其它的門店也受到或大或小的各種沖擊。針對此，我們就分門別類，按實際情況對加盟商給予了相應的扶持。

此外，我們在產品創新這一塊也是馬不停蹄的。之前我們推出了比較有爆款氣質的青山白柚，前不久又推出了莓煩惱姜餅人，非?；?，在網上已賣斷貨。我們持續性地做了很多產品創新，不斷推出滿足年輕人好看、好喝、高顏值需求的一些爆款產品。

企業探索增長，

絕不是別人做了什么，我們就要去做什么

紅餐網：近年來，出現了不少餐飲增長的熱門路徑，比如做零售、做預制菜、做副牌、跨界、投資并購等，大家怎么看待這些增長路徑？各位可以根據自己熟悉的領域分享一下。

李紅偉：我們一直聚焦米線戰略，專注在米線賽道二十多年，一直沒有去做跨界。雖然預制菜新賽道充滿了誘惑和機會，但我認為，我們的資金、精力和時間是有限的，應該集中力量辦大事，做難而正確的事。

所以，蒙自源還是要聚焦米線賽道，先把規模做起來，讓人們對米線有更深刻更全面的認知。當前，我們仍然堅持把自己的事做好、做透，這就足夠了。至于其他的機會，我們會去了解和學習，但目前不會參與布局。

李紅：我覺得餐飲企業要實現增長，可以從橫向和縱向兩個方向上考慮。

橫向就是通過業務拓展、規模擴大等方式實現收入的增長；縱向則是做深，比如依靠深耕品類來實現收入增長。

對大部分企業而言，首要還是考慮基于品類本身去做差異化，即通過做深、做透實現業務增長。

比如，我們鄉村基、大米先生所處的是中式快餐品類，我們崇尚的就是要讓顧客能夠吃出煙火氣，所以我們就進一步聚焦到現炒快餐。

與此同時，我們又分別按照鄉村基和大米先生的獨有差異化路徑去探索深入，獲得持續增長。比如鄉村基就是川味兒，大米先生則主要針對上海、深圳、蘇州、杭州這些城市的口味偏好做現炒快餐。

所以，依據公司的定位，看到品類差異的情況并去聚焦，是企業獲得增長的主要途徑。企業增長的路徑絕不是別人做了什么，我們就要去做什么。

此外，企業也可以通過橫向的拓展實現增長。比如現在中式快餐品牌大多還是屬于區域性的，那未來中式快餐全國化的進程會不會是一個增長路徑呢？有機構預測，2025年，中式快餐市場規?？赡苓_到上萬億，這樣的一個巨大市場空間，對于全國性的中式快餐品牌來講，無疑是一個巨大的機會。

謝煥城：整個餐飲產業賽道其實在過去發生了一些大的變化，其中，很明顯的一個變化就是增長放緩。

增長放緩以后，隨著疫情、環境的改變，整個行業很多玩家都在做投資、并購、副牌等。但是我覺得，所有的投資以及孵化、跨界，一切都是要圍繞核心業務而開展，也就是說你的戰略定力一定要足夠強，不是說哪個掙錢我就去做什么。

我們也不例外，我們也做了一些投資，做了一些突破，但都是圍繞飲品、深耕飲品。比如我們做了一個咖啡新品牌，在別人看來，我們做咖啡也許是進入了一個新的賽道，但是我們認為，茶咖不分家，這不算跨界，更像是飲品的一個延伸。我們希望能夠在這方面實現一些新的增長，然后收獲一個新的增長曲線。

中式快餐前景廣闊

任何一家餐企上市都利好行業

紅餐網：在還不太確定的環境下，鄉村基、大米先生如何能夠“高舉高打”地擴張？背后有怎樣的考量？

李紅：對于一家企業來說，制定發展目標就像是寫一個腳本。我們制定發展目標的時候，等于明確了我們大概未來的發展方向。

但是如果這個過程中，社會的變化很大，我們也要去做適當的復盤和及時調整。比如：從此前的情況看，最近三個月可能是這三年中最難的時候。但根據最近的情況再來看，其實也有一些好的跡象。比如：圣誕節前后市場有了一定的回暖，年輕人開始在活動了。

我們現在有超1000家直營店這樣的基本盤，在此之上，我們到每個城市多開幾十家，其實機會還是很大的。尤其像上海、深圳、蘇州、杭州等城市，它們的消費非常有活力，未來還有很大空間。在向前發展的整個過程中，我們堅持既要看到目標，也要看到“度”，兩手一起抓，雙管齊下。

紅餐網：今年鄉村基、老鄉雞、老娘舅三家中式快餐連鎖不約而同地向上市發起沖擊。上市，對于中式快餐企業來說到底意味著什么？對鄉村基而言，上市能夠為鄉村基下一步的發展帶來怎樣的助力？

李紅：首先，我覺得不管是中式快餐企業，還是別的哪個賽道的餐企上市，對行業都是利好。中式快餐作為行業里最大的一個品類，企業上市實際上對于整個餐飲業有著非常好的推動作用。

其次，上市對連鎖企業壯大也是非常有幫助的。品牌普遍的發展路徑是：從一家夫妻店到小個體戶、企業，再到集團，而上市無疑有助于公司化乃至于最后集團化、國際化的形成。

但也要注意，相比上市，我覺得最重要的還是要著重于當下，要提升顧客的價值感知，讓更多的顧客支持你。

紅餐網：業界一直有一個好奇，中國能誕生像麥當勞、肯德基這樣的連鎖快餐企業嗎？并且把這種期許投射到了像鄉村基、老鄉雞、老娘舅等頭部中式快餐企業的身上。李總您怎么看待這一現象，您認為中式快餐連鎖未來的發展將會如何？

李紅：中式快餐2020年時規模是4600多億，而即便是鄉村基，也只占不到1%的市場份額，所以未來中式快餐集中化發展之路還是任重道遠，依然存在很大的機會。

在這個過程中，我覺得中式快餐企業重點還是要聚焦到自身的業務上。比如鄉村基、大米先生，都采取現炒的方式，雖然這樣的方式要實現標準化難度很大，但不可否認很多中國人還是更喜歡現炒快餐。

眼下，我們標準化、集中化的道路不是一時半會兒就能做到像肯德基、麥當勞這樣的程度，但是中式快餐品類是有巨大機會的，我相信只要路徑、目標清晰，就一定能夠到達理想的彼岸。

△圖片來源：鄉村基公眾號

米線賽道十年開10萬家店是有可能的

紅餐網：米線賽道，一直以來市場集中度相對較低，但是蒙自源如今已突破1000家門店，蒙自源這兩年實現逆勢增長最關鍵的原因是什么？或者說，這些年蒙自源做了哪些動作，促成了如今的增長結果？

李紅偉：其實蒙自源這兩年的工作主要圍繞兩方面進行：第一是品牌，第二就是戰略。

具體來看，品牌方面，我們堅持以品牌驅動為導向，進行“對外+對內”的品牌形象塑造。

比如產品方面，對外，我們強調現熬原湯，因為現熬原湯是米線的靈魂，米線要好吃，必須湯頭要好。對內，我們堅持真正做到把一鍋湯熬好。

再比如說定位方面，對外，我們定位為米線大王，塑造米線頭部品牌形象。對內，我們內部通過“大王來了”“大王讓你好吃”“大王讓你放心”等概念。

米線大王，不只是墻上的口號，更重要的是，通過每一件具體的事，將米線大王的概念落地、沉淀下來：

像“大王讓你放心”，我們要求門店將衛生環境做到極致?！按笸踝屇愫贸浴笔且螽a品的標準化程度做到極致?！按笸踝屇汩_心”則是提升顧客的滿意度。衛生干徹底，品質嚴標準，通過一點一滴的“外部塑造，內部做到”，最終形成一個經營的閉環。

第二，戰略層面，我覺得品牌想要走得遠，首先眼光要看得更遠。我們看三年做一年，也規劃了未來十年的發展。

規劃三年，比如說我們從三年前的“現熬原湯”到現在“米線大王”，是三年的規劃，從現在的“米線大王”再到三年后的“脫糖米線”，這又是三年的規劃。

每個階段都要有突破創新，這的確很難，但難的事情才有核心競爭力，我們要堅持做難而正確的事情。

從“現熬原湯”到“米線大王”，從“米線大王”再到“脫糖米線”，我們要塑造越來越高的認知。把高品質的東西變得更市場化、平民化，產品既要好、價格又要低，這會是很大的挑戰。但我認為越有挑戰的事情我們越要去突破它。

當然突破創新還不止這些，比如我們聚焦的是米線大品類，但米線也可以叫粉，目前在粉類這塊，形成連鎖品牌的還不多，所以未來這也是機會；再比如我們規劃全面擁抱Z世代，為此我們要讓品牌年輕化，品牌越年輕，機會就越多。

未來十年，我們要做到10萬家店。這個數據很多人現在聽起來覺得不可思議，10萬家店太難了，但是通過戰略，一步步拆解下來，我覺得是有可能實現的。

未來我們將聚焦自己的主戰場，在大灣區我們的店快超過800家了，這些店基本都是做小堂食、輕堂食或者外賣，這種門店模式可控性更高。聚焦主戰場，未來我們要將大灣區的每個區域都打透。

總之，不管是現在，還是未來十年或者二十年、三十年，我們都將聚焦在米線這個賽道，把米線這口“井”打造成“一米之寬，一萬米深”，把它打透，我覺得這就是機會，也是我們的本分。

紅餐網：蒙自源也孵化了一些副牌，能否跟我們介紹一下做這些副牌的初衷和目標？

李紅偉：其實這個不叫副牌，應該叫我們的增長點。我們每年在增長這塊都投了不少時間和精力。

如何實現增長呢？我們把所有和米線有關系的模型、模式都重新模擬了一遍，也就是將不同地方、不同區域、不同賽道的米線模型模擬了一遍，模擬的目的就是為了支撐蒙自源的發展。這也是考慮到，我們要做十萬家店，必定要有不同的模型、不同的店型，甚至可能是不同的賽道。所以我們要不停創新產品、創新味道。

我們堅守米線賽道，所有增長核心都是圍繞米線這個賽道來做，但這并不是我們的副牌。

茶咖不分家

未來大部分茶飲品牌都會賣咖啡

紅餐網：2022年7分甜的品牌定位聚焦到“鮮果茶”，同時更加強調“好喝”“健康”，是什么促使7分甜的打法發生“從聚焦爆品到品類延伸”轉變？

謝煥城：其實我認為主要歸功于兩點，一是產品的創新，另一個就是品牌的差異化。這兩方面通?；ハ嚓P聯、互相影響甚至疊加。

產品創新方面，從我們的口碑產品楊枝甘露開始，到幾乎所有的應季的鮮果的大單品，再到最近出圈的暴打人參超檸茶、莓煩惱姜餅人，被很多網友評價說好喝、好看、好玩，特別有情緒價值。本質上是因為，我們不僅僅強調好喝、健康這種功能的價值，我們還期待給消費者帶來快樂、純真這些情緒價值。

差異化方面，新茶飲產品很容易同質化，所以將品牌的差異跟產品綁在一起是不二的選擇，但要將品牌跟產品相互結合，這需要長遠的認識、籌劃的能力和長期的投入。

紅餐網：7分甜在2022年迎來了品牌15周年的生日，歷經15年的發展，您覺得新茶飲賽道與之前相比，競爭邏輯發生了怎樣的變化？新茶飲行業是否正逐漸觸及增長天花板？

謝煥城：我是一個老茶飲人，我從事這個行業22年，應該算是第一代。7分甜也已經十六歲了。從一開始，也就是2000年那會兒，我就是賣產品，我把一杯產品做好然后賣出去就結束了，競爭的底層邏輯就是做好產品、賣出去。

從2015年開始，整個茶飲行業迎來了一波行業的紅利，再到后來我們迎來了品牌紅利，到如今，無論是行業紅利還是品牌紅利都在逐步消失。

整個過程當中，茶飲行業的焦點也在改變。比如說早前我們都是以產品為主，以品牌的差異化為主，但是現在品牌之間幾乎沒有什么差異化，產品也是高度的同質化。

那現在拼什么呢？拼的是供應鏈的效率、門店運營的穩定性、門店線上線下獲客的效率、乃至品牌的加盟商的投資回報周期，還有剛剛提到的消費者情緒價值的滿足。

以前一杯茶飲做到好喝就可以，但現在的茶飲做到好喝還只是基礎，你還要讓消費者喝了這一杯以后不用擔心胖，換句話說，現在的茶飲還要有健康的屬性，同時還要讓消費者覺得好看、好玩，還可以拍照發朋友圈。由此來看，茶飲行業發展的底層邏輯確實發生了明顯的變化。

不可否認，茶飲行業增速已經開始放緩了。但從整個餐飲業的發展來看，增速放緩是普遍現象，但整體體量上，餐飲行業還是在快速增長，特別是在三四線城市這樣的低線城市市場，還有很大的增長空間。所以，相信未來新茶飲行業也會如此。

紅餐網：7分甜跨界打造了咖啡新品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」，咖啡有潛力成為新茶飲品牌增長的第二曲線嗎？新茶飲做咖啡，分別有哪些優勢、劣勢？

謝煥城：我之前說過一句話：未來絕大部分茶飲品牌可能都會去布局咖啡賽道。我一直說茶咖不分家，在外人看來咖啡是另外一個行業，但在我們茶飲人看來，它們就是同一個行業，都是賣喝的，只是場景不太一樣而已，但是其他很多方面是可以通用的，因此茶飲品牌做咖啡是必然的趨勢。

茶飲在中國的發展其實比咖啡更早一點、更成熟一些，特別是那些現在已經規模化的茶飲品牌，上千家、幾千家規模的很多，甚至有品牌已經達到了一兩萬家店。但是規模超100家以上的咖啡品牌都能數得過來。

目前，茶飲品牌布局咖啡領域，我覺得有幾點優勢。

一是茶飲品牌歷經這么多年的發展，已經具備打造成功連鎖經營和管理的經驗，這些經驗能幫助其在一線城市復制開出大量咖啡店。

二是很多茶飲店現有的規模優勢可以轉化到咖啡店的經營，比如大家可以直接將經營不善的茶飲店轉變成咖啡店經營，也可以新開茶飲+咖啡的集合店。

三是茶飲完善的研發體系、研發團隊也可以應用到咖啡領域，在咖啡產品方面，茶飲品牌也可以做出大量的創新。

最后，連鎖茶飲品牌的供應鏈是比較成熟的，供應鏈優勢及物流網絡可以在咖啡賽道直接復用。

這些優勢還是挺明顯的，所以我個人預測，未來咖啡會被茶飲人當成一個品類來做。

2023年，搶人、搶錢、搶地盤

紅餐網：最后一個問題，在當前的形勢下，很多企業的決策依然還趨于保守，但事實上，危中有機，未來餐企在謹慎前行的同時，又該如何避免錯失增長良機呢？

李紅：三年的疫情終于走到了終結，在這個過程中，我們明白了要在不確定中尋找到確定。

而眼下，是餐飲業開啟未來的很重要的一個時間段，也是很多企業比較難的時候?，F在這個階段，我覺得餐企還是要盡可能保持現金流，保存團隊的實力。

這個時候做多余的動作也沒多大意義，建議大家在這段時間好生修養?？窟^去的經驗，過去的舊地圖，可能去不了未來的新大陸，但這個時候我們可以積極地調整，去適應新形勢的變化，去理解新時代餐飲的特征，然后通過團隊和組織力去進行把握。

謝煥城：民以食為天，我覺得中國餐飲業未來的增長是確定的趨勢。三年的疫情已經過去了，2023年我認為會是一個關鍵性的增長機遇，我們應該盡早做好各種人才、組織、資金、戰略的準備，在年前就要做好。2023年，搶人、搶錢、搶地盤。

李紅偉：所有的困難都會過去。餐飲人不要低估了我們自己的能力，要堅持在我們熟悉的領域里去做好自己的事。等待機會，等待未來。我覺得一切的美好都在等著我們，我們要充滿信心。

餐飲人永遠在創造一個美好的生活，餐飲的本質也是創造美，相信未來所有的消費者、所有餐飲人都會越來越好。

注：本文配圖由鄉村基、7分甜、蒙自源提供，紅餐網經授權使用。

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