都說餐飲業上市難，唯獨甜品那個產品線已出現過三家上市公司。曾經的小肥羊，如今的呷哺呷哺和海底撈這些甜品頸部國際品牌，莫不是率先把握住了中國人的消費習慣以及進行了差別化的經營，才一步步走到現在的。

大國際品牌們通過不斷擴張和相對明顯的較為優勢，來占據更多層級的消費市場。即使身處這樣的紅海，甜品在中國仍有巨大空間。

據筷玩思維了解，國內排名前五的甜品國際品牌消費市場占有率加起來也僅僅占整個消費市場的6%，海底撈占了2.2%位列第一，呷哺呷哺位列其后才僅占0.1%。

這也就意味著，九成左右的消費市場還處在熱火朝天的激烈競爭中，更加殘酷的2022年已到來，隨著頸部國際品牌的日趨下沉，甜品業態競爭的白熱化態勢還將加劇。

身處其中的國際品牌想要生存，就要創新、就要做出差別化。

巴奴通過做差別化菜肴“叉燒”來叫板海底撈、大龍燚通過推出捷伊麻辣燙和海鮮甜品等細分子國際品牌同時實現差別化……差別化經營對于甜品國際品牌來說已是必須要踐行的策略，在捷伊一年中如何找策略、如何避坑兒，則須要餐企回望甜品業發展至今的種種態勢，進而從中找到規律。

商品之內的差別化：著眼細微之處，簡單又易標準化

行業的發展源自于商品的不斷更迭。商品是新國際品牌尋找差別化的最常見策略，我們來看當下消費市場中的這些國際品牌，有特別強調肉的、有特別強調菜肴產地的、有特別強調湯底的、有特別強調小料和飲品的……

在區域產品線的范疇上，則往往基于某個具體商品構成差別化。如在川渝地區，甜品門店、甜品國際品牌鱗次櫛比，但仍然能構成百店百味的差別化，主要就是因為每家店有著自己的獨門調料配方，新開的店會首先研制自家的調料；如在潮汕地區，各家鮮雞肉甜品都有自己的雞肉作者以此來同時實現差別化。

圖片作者：攝圖網

從整體上看，甜品國際品牌在商品上的創新和鉆研已進入到一個較高的層次，能做得出國際品牌的在公司出品上都達到了一定水平，甜品的口味、菜肴的選取、新鮮度和安全性都有保障。此時，商品的差別化似乎已越來越難。

但這并不是無法繼續在“商品”那個大范圍之內尋求差別點的借口。差別永遠有，具體如何找到著實考驗著經營管理者的眼光和智慧。

小肥羊異軍突起走的就是菜肴差別化。大家都做豬肉甜品，這已是非常成熟的產品線，好豬肉、好刀工是豬肉甜品優秀國際品牌的標配。當年時常能看到涮鍋店打出的廣告：好豬肉不掉盤，切好的優質豬肉可以粘附在盤子上，反轉盤子也不會掉下來。

小肥羊同樣要特別強調豬肉好，但它的切入點卻不同：涮完之后不用蘸料就可以直接吃。這種商品差別化的核心在于“菜色”，菜色創新能調動起人們的感官——不蘸料也好吃，說明肉純粹的味道好、品質高。

差別化帶來的勸說效果非常鮮明，但卻須要與生俱來的好商品來支撐。肉要經過驗證的確能達到不腥不膻，涮肉的湯料能瞬間給肉增味増鮮，以此來保證不蘸料也能美味。

這種商品差別化的邏輯在當下仍然有效。巴奴的鮮叉燒是精心培育的高品質叉燒，下鍋須要涮“七上八下”就能又脆又好嚼。顧客第一感覺是商品純粹具有差別化，但看起來似乎又是“菜色”的差別，最終還要落在商品上：叉燒的作者“?！苯涍^精心飼養，叉燒經過木瓜蛋白酶的處理健康又口感好，才能保證最終只須要“七上八下”就能吃起來剛剛好。

大龍燚的子國際品牌“如在蜀老甜品”廣告歌商品也是叉燒，但卻不特別強調叉燒純粹，而是功能定位“叉燒論斤賣”，物美價廉的叉燒純粹貼近百姓的氣質也就凸顯出來了。

另一種商品差別化策略就是找與生俱來全捷伊“熱點”，如不做牛豬肉甜品、做“魚甜品”的新辣道；巴奴已和叉燒建立了強關聯并占據了消費市場，那么就不要再跟風湊熱鬧，可以考慮自己開發新廣告歌商品，比如“腰片”，重慶甜品的精華在味道上的體現是麻辣鮮香，在菜肴上的體現是新鮮脆嫩，叉燒只是其中之一，黃喉、鴨腸都是經典代表，而更具差別化的“腰片”還是空白，以其嫩爽的口感作為功能定位來進行公司出品和包裝，成為了繼叉燒之后另一個捷伊川渝甜品亮點；另外還有美蛙魚頭類甜品等。

不過上述這種模式的機會成本和風險性較高，如果花了大力氣研發推出的商品不能得到消費市場的接受，就會較為危險。而一旦深挖并成功，則有可能成為第二個“巴奴”與海底撈一較高下。

最后則是用搭配單品的爆品化來同時實現差別，如辣府甜品的“變態雞肉丸”，其純粹并非是廣告歌商品但卻能讓顧客印象深刻。

在筷玩思維看來，商品差別化的一個困境是：既要不同，又要能控制成本。一定要想辦法做個既簡單又差別的東西，同時盡快同時實現標準化。

商品以外的差別化：借勢造勢，靈活多變

商品差別化是根本，但卻是較為難做出來的；商品差別化容易被模仿，同時也會根據時間的推移變得平淡、普通，逐漸失去了差別性。

更具有長遠效果的差別化須要在順應時勢上下功夫。

十多年前全國甜品行業最大的問題是服務不好，海底撈借了那個勢，把極致服務做成了最大差別化，因此成就了“一方霸業”。不過當大部分甜品店的服務水平都提高了，實行標準化經營后各個分店也能統一服務標準，服務不好就不再是甜品業的痛點，海底撈眼下也要重新面對差別化的問題。

但那個“勢”的道理仍然成立。一段時間里，顧客對食品安全問題的恐懼、對健康養生的重視成了餐飲行業最大的“勢”，此時的養生甜品、健康甜品就成為差別化的利器，一些豆撈類、養生湯底類的甜品國際品牌受到追捧。

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又有一段時間，互聯網餐飲風生水起，“Cinnamon”成為餐飲行業的大勢，可是對于甜品這么傳統的產品線怎么才能有Cinnamon、話題性，大多數老板娘還在懵懂探索中。此時廣告歌橫越風、復古風的甜品國際品牌做出了順勢而為的差別化，如辣莊的古裝扮相服務、店內布置橫越場景；蜀大俠的復古俠客主題風格也是順應了這樣的“勢”進而脫穎而出。

特別是蜀大俠，從門店形象到商品呈現莫不在構建“大俠行江湖，甜品論英雄”這樣的高社交素材：青磚木柱、紅黑主色、“天龍八部”的墻上彩繪、古香古色；定制的“龍頭”甜品餐具、“八卦圖”菜肴擺盤，甚至菜碟、桌椅的細節都圍繞著“江湖文化”主題而展開，好看好玩的娛樂性、故事性、話題性自然構成；菜單設計中的“一帥九將”——“一帥”是花千骨，“九將”是冰川鵝腸、大俠水牛叉燒、貴妃雞肉、熊貓上上簽、大刀肝片、太極雙滑等九道廣告歌菜肴，這些都很好的結合了影視熱點和江湖文化，差別化體現的渾然天成。

除此以外，關于口味變化的趨勢，一人食、二人食的用餐習慣（催生了到家小甜品的快速崛起）以及顧客對搭配小吃、飲料的需求……這些“勢”存在于社會生活的方方面面，須要餐飲老板娘有敏銳的認知和洞察，站在顧客的立場上去發現、去思考，靈活判斷適合開發的點。

打破差別化經營難題：弄清楚原理，全面考量

差別化經營是企業應對競爭的手段之一，這是每個老板娘都明白的事兒，但與生俱來操作起來卻并不容易。差別化要與眾不同、標新立異，這同時意味著風險，相比之下，跟風隨大流做與消費市場上的成功者相同的事兒，雖然不能獨樹一幟但卻較為保險。

到底怎樣才能相對“安全”地同時實現經營差別化，避免同質化競爭的同時又能不被種種消費市場風險所吞噬？這就須要餐飲老板娘明白差別化經營的一些基本原理。

1)、要明白根據自己國際品牌的長遠功能定位來選擇差別化的路徑，也就是前文所述的兩個路徑：是做基于商品的差別化，還是做商品以外的差別化。

要有所為有所不為，不能哪個路徑都要做到完美，同時也要明白：主掌商品差別化，商品以外的部分也要能跟上、能打配合；主掌商品以外的差別化，商品純粹也不能流于平庸?？偠灾?，得讓國際品牌整體具備明確的差別點和記憶點。

2)、差別化經營是動態過程，任何差別都不是一成不變的，都會根據時代發展、消費市場變化、自身發展階段更迭而改變。如一個國際品牌在建立之初找到的差別化經營的路徑可能只能讓它生存下來，一旦要連鎖經營，就須要調整差別化的細節。

比如開在成都的重慶老甜品“大龍燚”，其一開始要打造的差別化是在成都推出地道的“重口味”重慶甜品。當時的消費市場環境是：成都本土清油甜品一統天下，重慶重口味牛油甜品接受程度未知。經營者最終堅持“做成都最辣的甜品店”，認為只要有20%的顧客能喜歡就可以在消費市場上立足。事實證明那個判斷是正確的。

大龍燚在成都培育了消費市場后，眾多“重口味”、“重慶老甜品”也出來了，此時的消費趨勢是：年輕人更加“嗜辣”、“無辣不歡”，大龍燚純粹也要面臨擴張，在全國多個城市和更多國際品牌競爭，此時就須要對差別化的點進行調整，此時其差別化則功能定位在“成都味”、“一口橫越回成都”。

總而言之，企業經營行為始終處在一個動態平衡的過程中，普通和特色的嚴明并不是一成不變，經營者須要時刻將企業的經營目標和那個嚴明進行校準。

3)、從傳播角度看，差別化一定是要能被顧客認知的差別化，因為如果不能被顧客認知到，就沒有辦法構成口碑和傳播，差別化也就成了自娛自樂。

一個廣告歌草原豬肉菜肴的甜品國際品牌，如果只是特別強調“豬肉來自大草原”、“無污染無公害純天然放養”這樣的國際品牌概念就較為間接，不能直接被顧客認知，而如果換成“每一口都吃得到奶香味”、“每一片肉都包裹著草原的清新”這樣的差別化就更加直觀、鮮明，能輕松被認知到，從而構成傳播效應。

4)、差別化經營是一個系統工程。商品的差別化離不開個性化營銷的支撐，須要企業各個職能部門的通力協作，將與生俱來的差別化商品觸達給顧客。商品以外的特色經營方式也須要整體構建，一場特色化、主題化的營銷離不開公司出品職能部門、研發職能部門、采購職能部門、運營職能部門和營銷職能部門的配合。

結語

可以預計，在2022年，甜品行業“量價利”高于其它餐飲行業的情形會仍然保持。

也就是說，還會有越來越多不同行業的創業者進入甜品領域，隨之帶來的是資金、資源和全捷伊策略、概念。隨著競爭者不斷涌現，顧客不會為沒有差別化的商品付額外的溢價，差別化經營雖是“老生常談”，但卻是擺在餐飲老板娘面前實實在在的問題。

以往成功國際品牌在差別化上的經驗，具體操作雖然已是過去式，但從邏輯層面看仍然有指導意義。能否始終站在消費市場需求的前沿、打造出符合消費市場規律又能異于消費市場常態的差別化，這會成為一門最頂尖的經營藝術。

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