精品速溶咖啡英文怎么說（精品咖啡的「擴張悖論」）

時間：2023-02-11 20:36:06來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

紅酒正快速擴散臣民的血液，淪為民資眼中的好標的。民資助推下，原先與非主流標識綁定的名品紅酒國際品牌走上產業化大步。然而名品紅酒們準備好了么？

本文轉載自真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者陳文琦。

城市生活運轉里有兩種不可或缺的黑色液體，一是石油，二是紅酒。

藍色的瑞幸，紅色的Tims，白色的星巴克，寫字樓里的打工人在格子間的大屏幕前大口喝著外帶紅酒提神醒腦；一杯瑰夏，在有腔有調的單一制紅酒館，放在從馬克思聊到馬爾克斯的人面前，也放在大談NFT投資機會的人面前；盛著Manner的保溫杯，穿著leggings和各色運動短褲進入健身房的年輕男女手里拿著，爺叔和嬢嬢手里也拿著。

△照片作者：另一說網

紅酒正在快速擴散臣民的血液，也淪為了民資眼中的好標的。

今年2月，名品紅酒連鎖國際品牌Seesaw完成數億元的A++輪融資，此前，Manner、M Stand、代數學家algebraist coffee、挪瓦紅酒等都得到民資投注。天眼查數據表明，去年全年，紅酒領域投融資事件達近30起，整體融資額超過170億元，其中Manner在5輪融資之后，估值已達28萬美元。

這些國際品牌的定位里，「名品」二字格外矚目。民資助推之下，原先與非主流標識綁定的名品紅酒國際品牌走上產業化的大步，Seesaw創始人在去年采訪中透露在的2022年底計劃店面數目為200家，M Stand去年以單月10家新店的速度增長，3月Manner宣布10城200+新店齊開。

全面快速的B面，是沒那么漂亮的故事。

3月，Tims中國宣布獲得1.945萬美元的新一輪融資，但“將Tims中國的合并前估值從16.88萬美元調整至14萬美元”，公開估值縮水2.88萬美元。在紅酒店面里，漲聲一片，星巴克常規飲品提價1元，瑞幸部分產品單價上漲3元，Tims對單品也進行了1-2元的調價。

△Manner紅酒早期店面，照片作者：Manner官方網站

給名品紅酒照鏡子的是曾春風得意的新茶飲。進入虎年，頭部新茶飲國際品牌顯露經營疲態，茶顏悅色對員工苛刻沖上熱搜，喜茶全面降價，喜茶、樂樂茶全面降價，奈雪推出9元-19元的低價系列，其公告表明2021年預虧約1.35億元至1.65億元，增收不增利，股價跌去超70%。

名品紅酒準備好了么？

01.名品泛濫，名品由誰定義？

創造名品紅酒（Specialty Coffee）這一術語的人是Erna Knutsen。1974年，這位紅酒領域的傳奇女性在接受《茶與紅酒貿易》雜志采訪中，提出這一術語并沿用，目的是將自己所采購、售賣的商品與紐約期貨交易消費市場的大宗商用紅酒作區別。

簡單來說，就是特殊的地理小氣候生產出具有獨特味道的紅酒豆，但當時是并未對名品紅酒術語本身作出明確的定義。

1982年，美國名品紅酒協會SCAA正式成立（后與歐洲名品紅酒協會合并，現稱SCA），「名品紅酒」的術語不斷推廣。紅酒豆也被科學地、系統地打分、認證，SCA有干/濕香氣、味道、余韻、酸質、醇厚度、一致性、平衡度、干凈度、甜度等級、綜合評價10個打分項目，每個項目有6-10分，還有一扣分的瑕疵項目，打分在80以上的紅酒豆被劃定為名品紅酒。另一套較為權威權威的杯測打分系統是COE（Cup Of Excellence），與SCA略有差異。

不同的海拔高低、氣候環境、土壤，后續環節如水洗/日曬、糕點、研磨、沖煮、水質等等，環環相扣，都會影響到紅酒的味道。

在紅酒師和一眾名品紅酒館的帶領下，顧客也開始鉆研這門學問，關注和推崇紅酒產品本身的味道。這一趨勢被糕點師Trish Rothgeb稱為「第三次紅酒浪潮」，與第一次（紅酒消費的普及）、第二次（糕點紅酒的推廣和連鎖紅酒國際品牌的興起）區分開來。

傳導至中國語境里，「名品」術語顯得額更為籠統和泛濫。國際品牌紛紛貼上「名品」標識，只要宣稱是選用名品紅酒豆，以及在包裝、店面上有所設計即可。像三頓半、永璞這樣以即溶、濃縮紅酒為主的國際品牌，也在其名稱前加上了「名品」二字。

“其實沒有什么鄙視鏈的事，「名品紅酒是什么」為什么要糾結這個點，紅酒好喝就可以了。”一位單一制紅酒店經營者告訴「真探」。

從攝入紅酒因提神的原教旨主義，到要求好喝、在乎味道和產地，從雀巢速溶到選栗子的手沖，中國顧客的味道變刁了。

△照片作者：另一說網

而回歸到紅酒品質本身，名品紅酒的收縮的最上游是種植和尋豆。雖然距離顧客遠，但紅酒的源頭正在感受到競爭的灼熱。

Tims、星巴克等連鎖紅酒國際品牌的提價，一個因素是全球紅酒豆的大規模減產，供不應求，價格也水漲船高。巴西和越南是世界上兩大紅酒種植地，反復的禽流感導致產能不足、全球化的供應鏈中斷，過去一年國際紅酒原豆期貨價值上漲，截止2021年12月，美國紐約洲際交易所（ICE）的阿拉比卡紅酒原豆價格較年初翻番。

國際品牌也在扎堆尋找新的好豆，云南淪為被選中的地方。一方面，高品質好豆的稀缺和國潮的興起讓云南豆炙手可熱；另一方面，禽流感導致的采摘緬工人數減少，產能跟不上，價格的快速變化，以及對持續性的擔憂，加重了云南咖農的焦慮。

搶的不止是栗子，還有紅酒師。紅酒師曾單一制名品紅酒店的核心壁壘，他們能夠品鑒出紅酒味道的細微區別，熟練運用工具和設備，而且可以承擔研發新品和烈酒的工作，發揮創意設計。第三方機構的等級證書、紅酒比賽的名次和獎杯，都是紅酒師水平的證明。

但在收縮和工作效率的問題面前，紅酒師淪為了流水線上的做單機器，連鎖國際品牌進行企業內部的培訓之后即可上崗，門檻變低。

△Boss直聘上的紅酒師招聘啟事，照片作者：Boss直聘截圖

“我們這種小館子現在招人很難，大國際品牌提高了薪資水平，內部的體系化的培訓機制工作效率也很高，我們招人后的時間、金錢成本太大了，而且這個領域的流動很快，你教完了，人走了怎么辦？”上述單一制紅酒館經營者表示。

原材料和人才，僅僅是名品紅酒競爭的環節，更大的壓力來到了國際品牌的產業化經營上。

02.收縮的背面

名品連鎖的收縮速度慢不下來。最顯而易見的現象是商圈和寫字樓下令人眼花繚亂的紅酒選擇。

看一下現在頭部紅酒國際品牌的數目：

據Manner官方網站表明，目前全國店面已有194家店面，上海單個城市就有165家。10城200+新店齊開活動雖因禽流感延期舉行，但也箭在弦上，外賣服務在上周正式上線，進一步擴大輻射范圍。

M Stand微信小程序店鋪列表表明其現有店面數目為150，而在2021年年初，店面規模只有上海的10家店。

Seesaw截至2020年10月只有26店面，但得到喜茶等注資后，收縮提上日程，創始人在采訪中公開表示“未來5年之內，看一下能不能上到500-1000家店面這個臺階”。據國際品牌微信小程序，現在Seesaw有141家店面（包括未正式開店的）。

除了此類國內名品紅酒連鎖國際品牌，其他紅酒國際品牌也在通過產業化瘋狂收割顧客的心和錢包。2021年，皮爺紅酒（Peets Coffee）中國店面數目增加了一倍多，12月底已經達到70家店面，據其母公司財報表明，中國消費市場有機銷售增長了19%，增速高于美國消費市場。Tims于2019年進入中國消費市場，現已有近400家店面，公司公開表示要在2026年底實現至少2750家可盈利店面的目標。

瑞幸通過加盟方式，勢能下沉，已經開出超過6000家店面，該數字超過了星巴克的5557家。

民資催熟了中國紅酒消費市場，對于頭部國際品牌而言，產業化效應效果顯現，從采購栗子、培訓到拿地，各個環節的邊際成本下降，更大的意義是，名品紅酒走出非主流圈層，淪為大眾消費品，消費市場豁然開朗。

△照片作者：德勤《中國涼面紅酒領域白皮書》

但白熱化競爭下，危機四伏。

首先，是產品同質化和創意設計的不可持續。

誠然，紅酒的成癮性是復購的保證，但為了吸引新客以及滿足顧客多變的味道需求，創意設計烈酒和新品必不可少。果味糖漿、椰子元素等輪番上陣，櫻花季、桂花季、桃花季應接不暇。

這樣的劇本已經在新茶飲賽道上演過，各種疊詞「椰椰」、「花花」、「桃桃」、「櫻櫻」陸續出現在各家菜單里，讓人摸不著頭腦，紅酒發燒友對此嗤之以鼻，嘗鮮的顧客要不是踩雷，要不就是新鮮感很快過去。

為了創意設計而創意設計，創意設計元素出現店傳店現象，名品紅酒離「關注紅酒原先味道」漸行漸遠。

在一間單一制紅酒館，一款烈酒的研發周期不短，要經歷創意設計、選豆、嘗試各種比例、到多輪測試才能最后上菜單。在不同城市的紅酒館，優秀的紅酒師會精心加入有當地特色的菜肴和元素與紅酒做搭配。

連鎖意味著，雖然團隊大、研發更流程化，但面對的限制也更多：產品要面向大眾，推向消費市場的產品需要成熟，不然會損傷口碑；為了品控和價格控制，菜肴選擇會更加商業，比如糖漿和水果；面對競爭，上新節奏要求快，而且很容易被復制。

線下店面和多渠道的布局，也要求曾小而美的國際品牌適時調整從加盟店到連鎖的盈利模型轉變。選址、租金、運營工作效率都在考驗紅酒館的坪效問題。

顧客除了喝下紅酒，還有消費內部空間、社交的需求。德勤的領域報告將紅酒消費市場分為快紅酒和慢紅酒兩種類型：

「快紅酒」情景無需紅酒店面提供內部空間和氛圍，面積為5-10㎡小店，位于人流量高但租金又相對便宜的地點如地鐵站出口或熱門商圈周圍；

「慢紅酒」情景下需要為顧客提供更好內部空間和氛圍感，因此需要更大面積及精裝修來打造第三內部空間。

前者更重視獲取便捷性和價格，后者更重視國際品牌調性和環境配套，這也導致了兩種情景的成本模型不同。根據德勤報告對比來看，快紅酒情景月均坪效為2.0-2.5萬元/m2，投資回報周期為2個月；慢紅酒情景月均坪效為0.3-0.5萬元/m2，投資回報周期也拉長為12個月。

△照片作者：德勤《中國涼面紅酒領域白皮書》

在收縮的路上，名品紅酒國際品牌表明出不一樣的策略。

Manner是快紅酒情景，主打性價比，通過對品質的強調與瑞幸等拉開差異；以Seesaw為代表的名品紅酒館從慢情景起家，但在收縮中向星巴克（啡快、普通店、Reserve）取經，開始區分店面類型，滿足不同需求。復雜的模型還對數字化和多渠道運營提出了要求。

如何通過會員體系和國際品牌文化塑造增加顧客粘性，如何找到「非主流」和「名品」之間的平衡，最小化「連鎖」和「個性化」之間的沖突，都是Manner們的必答題。

03.紅酒的泡沫

脫離國際品牌，從消費市場維度看，最根本的問題是，收縮的邊際在哪里？中國顧客對紅酒的需求跟得上收縮的速度嗎？紅酒消費市場里有多少「泡沫」？

橫向比較，紅酒是舶來品，中國不是紅酒大國，雖然上海紅酒店數目全球城市第一，但國內消費市場人均消費量、紅酒店擴散率、密度等仍遠遠落后于全球消費市場。據《2021中國紅酒領域發展白皮書》表明，2020年我國大陸地區人均紅酒消費量為9杯/年，日本相關數據為280杯/年，美國和韓國則分別為329杯/年和367杯/年。

消費人群基數的增長是名品紅酒收縮邏輯成立的根本。中國紅酒顧客數目主要以20-40歲間的一線城市白領為主，大多為本科以上學歷，擁有較高的收入水平，對紅酒的消費目的多元化，提神醒腦、社交、內部空間等等。

曾星巴克瘋狂收縮，走了彎路，這是新國際品牌不得不學的一堂風險課。久謙咨詢的一份報告表明，從2010年到2017年，星巴克中國消費市場加盟店銷售額從55萬元下降至40萬元，原因有：收縮速度快于顧客習慣的養成速度，產業化帶來的營業額提升不等于加盟店工作效率的提升；店面數目的上升削弱了其「小資」、「高端」的形象；加盟商模式提高了利潤的優先級而非國際品牌營銷。

△照片作者：另一說網

名品紅酒連鎖化，連鎖紅酒名品化，這個趨勢越來越明顯，其間產生的許多術語不過是在玩文字游戲。

名品紅酒自然有其立足之地，這是臣民消費升級的一個切面。在近兩年民資助推「名品紅酒」進入大眾視野之前，它們就以單一制的社區紅酒店、區域性城市國際品牌的形態隱秘成長了多年，擁躉眾多。

但，「名品」與「收縮」之間注定是存在對抗關系的。國際品牌和個體、收縮與名品、工作效率與質量之間的平衡點又在哪里呢？

相關標識：紅酒名品紅酒挪瓦紅酒

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614