米村拌飯塔斯汀與Manner：北方二線城市的餐飲新樣本

時間：2023-02-11 19:56:21來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

遼寧大連度過了一個寒冷的春節假期，疫情后的春節線下消費正在變得熱鬧起來。

當地居民并不熟悉的一些全國連鎖餐飲品牌，在春節前已經開業。作為傳統意義上的“二線城市”，在這里能夠看到更寬泛的品牌“光譜”：既有來自于一線城市的連鎖咖啡品牌，強調“設計感”與“調性”；也有來自于更小城市的快餐連鎖品牌，具有極強的性價比。

就在2023年春節前不久，創立于上海的Manner咖啡已在大連的一家萬象匯購物中心開業，2022年8月底，%Arabica在大連的恒隆廣場開業。與此對應的是，在過去兩年內迅速增長的西式快餐品牌「塔斯汀中國漢堡」，在大連年輕人與新經濟工作崗位聚集的高新園區開出了兩家門店，而創立于吉林延吉的品牌「米村拌飯」在過去一年門店數量完成翻倍，在大連也以肉眼可見的速度入駐購物中心。

當然，本地市場往往也有其特殊性，給餐飲品類帶來的問題是進入門檻。比如，據窄門餐眼數據顯示，大連的第一大餐飲品類是“燒烤”，本地門店數3845家，占所有品類門店數的8.2%，但連鎖化率卻非常低，最大的連鎖品牌不過23家門店，10家以上的連鎖燒烤（含烤肉）僅有3家。一位本地餐飲行業的從業者說，大連的燒烤特色在“海鮮燒烤”，本地人對“本地（渤海/黃海產）食材”有更強的認同感，這對于外地連鎖燒烤品牌的供應是一個挑戰，甚至“（他們）根本不行”。

同樣特殊性的還來自“流入”消費的波動?！该髁?a href=https://www.cnjiucha.com/lenglianwuliu/company/ target=_blank class=infotextkey>公司」與當地的獨立咖啡店主交流發現，此前大連有較大的旅游人口，這在疫情之前意味著有較多源于非本地的“低頻消費”（甚至有很多一次性消費），體現在門店和品牌選址上，景區點位、靠近景區的核心商圈是熱門，非連鎖品牌的客單價往往略高。

不過，自2020年初開始的疫情嚴重影響了這座城市的旅游型消費。一項來自于華經產業研究院的數據顯示，2020年，大連市接待旅游總人數3997.4萬次，而這一數據在2019年則是10382.7萬人次（大連市2021年末常住人口748.8萬人，往年旅游人次幾乎是常住人口的13-14倍），降幅超60%。雖然2021年、2022年有所恢復，但仍較2019年之前的規模有差距。

旅游人數的銳減，讓餐飲品牌更在意本地用戶的消費，極端的情況是，有一部分穩定的客群，提升復購的頻次、降低客單價，代表品類即當地大量的獨立咖啡館在舊城區崛起，“都是老日本房，密度低、街道溜窄，適合逛”，一位本地咖啡店負責人說，“基本都是年輕人，熟客多?！辈贿^獨立咖啡館在營業收入方面還不能和連鎖品牌動輒三四百杯的出杯量相比，“要是每天能出100杯，就挺好挺好?！?/p>

此外，當地較高的老齡化率以及冬季氣溫，也都對品類、品牌的增長產生影響，不過這幾項因素對需求的影響不明顯。

在后疫情時代，對于經歷多輪融資、力爭在全國擴張的品牌來說，二線城市在消費能力、意愿以及對應的市場空間方面有著更強的包容度。在更低線市場創立的品牌往往會隨著“消費降級”的預期向高線市場進攻，而創立于一線城市的品牌則能夠憑借其“品牌勢能”換取部分優質資源，換取營收增長（或增長潛力）。甚至可以說，后疫情時代，二線城市可能成為連鎖餐飲品牌的“新戰場”。

性價比品牌的擴張之路：搶占20-30元價格帶

在觀察過大連的多個購物中心后，“你很難不注意米村拌飯，擴張太快了。”

「米村拌飯」的主要產品是石鍋拌飯，在大連，本地用戶對于這一品類接受度高，而在運營層面，拌飯的操作相對容易、供應鏈和食材的標準化程度較高。

米村拌飯的官方上介紹，該品牌創立于2014年4月15日，第一家米村拌飯門店位于吉林省延吉市解放路，目前員工數量已超6000多人。據極海品牌監測（下稱“極海”）的數據顯示，米村拌飯截至目前全國有694家門店，而在2022年1月，門店數僅為314家，在餐飲行業受到疫情沖擊的2022年，米村拌飯仍然實現了門店數量的翻倍。過去一年中，門店增長最快的月份為2月和11月，分別增長122家和108家。

極海的數據還顯示，截至1月份米村拌飯的門店數量排名前5的城市分別為沈陽市（56家）、長春市（48家）、北京市（47家）、大連市（45家）、青島市（40家），前五的城市門店數量占比34%。在覆蓋12個省市、所有94個城市中，二線城市占比最高，其次為新一線城市，基本以覆蓋北方主要省份，最南開到浙江省（2家，均位于嘉興市），米村拌飯2021-2025年希望能開到千家門店、覆蓋百座城市。

需要注意的是，米村拌飯特別強調“只直營不加盟”，開店采取“城市合伙人”的方式“合作直營”，有分析認為，米村拌飯的擴張策略是以核心城市為切入點，通過“打透核心城市”的策略，逐步由延邊擴張到其他城市、省份。

米村拌飯官網上顯示的城市合伙人招募信息顯示，目前集中兩座戰略城市（北京、天津）和三個戰略省份（黑龍江、遼寧、山東），對店面的要求包括面積90-180平米，需一樓臨街、商場店醒目等，合伙人投資持股比例為20%，合伙人要求包括在當地找到合適房源等6項。

據微信公眾號「餐企邦」，米村拌飯單店定額投資一百萬元，對外招募合伙人，主要負責選址和解決店鋪問題，公司內部解決的80%投資——內部具體則指“公司管理層、區域負責人、店長，還有員工都可以進行投資，主要負責店鋪設計、裝修、運營等等。公司總部是不投資一分錢的。“

值得注意的是，據天眼查APP，米村拌飯相關運營主體基本上都以70%-30%股權結構的有限合伙公司為主，小股東擔任執行事務合伙人，但這些主體在股東層面并沒有和品牌公司“延邊米村餐飲管理有限公司”（下稱“米村管理”）有任何關聯。

米村拌飯品牌創始人在2017年透露，其核心經營思路在于中央廚房+標準化物流配送、精簡SKU以及門店管理人才的選拔上。

「明亮公司」觀察，米村拌飯其核心主食（拌飯）類僅有5款，招牌產品“石鍋拌飯”在大連價格為24元，此外的小菜、單點菜品也均在5款以內，除罐裝飲料的菜品SKU在20款左右，客單全部低于30元。消費者還可通過小程序選擇門店提前點餐。米村拌飯在大連的門店主要位于購物中心內，也有門店位于景區附近（圣亞店）。參考米村拌飯位于北京朝陽區合生匯的門店作對比，北京的門店產品價格方面沒有明顯變化。

「明亮公司」在春節假期后第二個工作日探訪上述北京門店發現，晚上8點左右，門店的24張桌子已經全部坐滿，而且還有多組等位的消費者，平均一桌用餐時間大約在15-20分鐘，即便如此忙碌，后廚只有大概兩位工作人員，而前廳有三位服務員——沒人點單，有人協助遞送外賣，堂食的點單全部在線上完成。

與米村拌飯擴張方向相反，由南向北擴張的品牌「塔斯汀中國漢堡」在春節假期前也在大連陸續開出門店，目前在大連的門店數量為3家，選址也圍繞購物中心和新經濟聚居區，兩家位于萬達廣場或附近物業，一家位于寫字樓附近的商業物業（軟景中心），不過，塔斯汀小程序在大連僅能夠找到軟景中心1家門店點餐。

極海的數據顯示塔斯汀目前的在贏門店數3351家，近90天新開門店數量達674家，過去一年擴張速度極快，目前門店數量已經僅次于華萊士、麥當勞和肯德基，在西式快餐門店數位列全國第四位。

不同于米村拌飯的“城市合伙人”模式，塔斯汀則是比較清晰的“加盟”模式，官方顯示的60平米加盟費用合計36.98萬元，而預估整體投資在60萬元左右。目前在大連的門店運營主體均為自然人100%控股投資，均為“個體工商戶”。

天眼查APP顯示，塔斯汀品牌主體公司福州塔斯汀餐飲管理有限公司（下稱“塔斯汀餐飲”）在2021年11月拿到了來自于源碼資本和不惑創投的投資，目前二者分別持有塔斯汀餐飲5%和2%的股權。

在客單價方面，塔斯汀在大連的門店絕大部分單品均低于20元（不包括套餐），僅有一款“蜜汁手扒雞”為25元，而主流套餐則在20-30元之間，這一價格帶于米村拌飯的價格帶有較高的重合度。

米村拌飯還是塔斯汀還有一點相同，兩家品牌在小程序上都有“儲值”選項，塔斯汀的儲值是送小食、套餐，而米村拌飯的儲值則是返現。不同于米村拌飯，塔斯汀在三線城市門店數量最多，其次為二線城市和四線城市。

而20-30元的價格帶，在當地的競爭可謂最為激烈，相當數量本地的獨立快餐店也都集中于這一區間。

無論是塔斯汀還是米村拌飯，在大連前幾家門店的選址中均能夠出現“萬達廣場”的名字，或許對于進入新市場，找到一個標準化的可靠場景，是最優選擇——意味著穩定的客流、服務和品牌認可度?！斑x址占70分，管理占20分，菜品占10分”，這是當時米村拌飯總部在開店前給拓展門店團隊定下的指標。對比來看，窄門餐眼數據顯示，大連門店最多的連鎖快餐品牌是「吉祥餛飩」，共有130家，基本為街邊店。

但從另一方面來看，快速擴張的快餐品牌基本上把選址的問題留給了合伙人或加盟商，之前存在的“標準化”問題，在當下已經不那么難。

分散的咖啡市場：茶咖、外資與獨立店

離2023年還有兩天，位于大連北部商業中心的萬象匯購物中心開業，而精品連鎖咖啡品牌Manner在大連的首家門店也位于購物中心的一層，斜對面是Costa，大約四五個鋪位之外的門口處是星巴克。

在這座城市，咖啡的連鎖化率要好于門店數量最多的燒烤品類（實際上是烤串為主），但遠低于茶飲：蜜雪冰城有159家門店，而奶茶茶飲有1544家門店，僅蜜雪冰城一個品牌就占大連茶飲品牌門店數量的約10%。

咖啡方面，窄門的數據顯示，大連共有863家咖啡館，而在一些獨立咖啡店負責人的認知中，大連的咖啡館數量在1000家以上。門店數量排名前三的連鎖咖啡品牌分別是：瑞幸（65家）、星巴克（43家）、麥咖啡（34家）。上島咖啡依然有22家門店——在這座城市，消費品牌的地理分布差異和時間分布差異似乎同時存在。蜜雪冰城旗下的咖啡品牌「幸運咖」在大連門店數為8家。

大多數的咖啡均為獨立咖啡店。據「明亮公司」觀察，絕大部分新開出來的獨立門店是“一人咖啡館”，店長身兼咖啡師、服務生和采購者等多個角色，門店面積通常不高于50平米，選址集中于老城區（中山區）的某幾條街道，在當地居民看來，這些地方往往“交通便利、居住密度不高、街道較窄、安靜”，是理想的生活區域。在這里，獨立咖啡店的選址物業通常為80-90年代建設的老居民樓臨街的一層，這類物業通常租金不高，多為個人房東。

Manner在上海創立階段的物業也多為街邊的檔口店。不過在異地擴張的階段，連鎖咖啡更多還是以購物中心作為第一落腳點，Manner在大連的首店也是如此，特別是年輕居民更密集的新城區。

「明亮公司」在除夕前三天探訪發現，Manner在大連的門店大約有10-12組座位，在工作日的下午2:00左右，這里已經排起隊伍——兩位咖啡師分別負責點單和制作咖啡，下午2:15-2:25的10分鐘內，進店大約有10組用戶（約12人），其中一位男性用戶，年齡目測均低于30歲。大約在下午2:20左右，一位咖啡師加入了服務隊伍，和檔口店相的不同在于，有一位咖啡師需要時不時過來清理座位和桌面，兩個人就有些忙不過來。

新連鎖咖啡品牌給當地市場帶來的變化也包括咖啡師的工資標準上。BOSS直聘上的相關崗位信息顯示，Manner和%Arabica在當地咖啡師的崗位月薪大約5-7k，瑞幸的咖啡師月薪4-6k，星巴克咖啡師月薪3-4k（14薪），而Costa的咖啡師月薪僅有2-3k。

「明亮公司」對比發現，連鎖咖啡更多的用戶來自于購物中心和商圈或商務區的消費者，而獨立咖啡館則是服務一群穩定的熟客，接近社區店，二者之間的關系并非對立，這也于大部分二線城市的咖啡市場類似。而在價格帶上，獨立咖啡店的定價往往低于星巴克、Costa的價格帶（30+），但卻高于瑞幸，位于20-30元之間的區域。

很多人期待的變化是，幸運咖能否給二線城市帶來的變化，但目前在大連還未看到。

增量背后的流量變遷

在不同的交流中，除了對于疫情的“悲觀”之外，餐飲從業者更期待的城市的經濟發展。

相比于國內其他地區，“在別人都在往上走的時候，這里（東北）是更早感受到向下，至少是不動彈的地區，‘消費升級’和‘降級’，分得不是那么清楚。”一位當地的消費者說，“海鮮和燒烤還是最大眾的選擇?！?/p>

總結來看，需求方面，疫情之后，消費價格敏感度的提升，高性價比餐飲品牌替換了此前的所謂“消費升級”需求，以及低滲透率和分散的品類的需求在不斷增長。而從供給角度來看，數字化程度提升和門檻降低、食材供應鏈的進一步標準化，提升了本土連鎖餐飲企業的管理能力，使得其能夠提供更好的產品和管理。

但更大的變化可能源自低線城市日漸匱乏的“好生意”，使更多人、更多資金進入連鎖加盟體系，為更大的品牌“打工”。

不過，短期來看，從門店的連鎖化率和品牌集中度來看，直營和加盟的模式之爭，在二線城市可能并非一個關于選擇的問題，而是一個關于時間或發展階段的問題。一位投資人曾經告訴「明亮公司」，對比北美，越是在小城市，十字路口越相似，都是連鎖品牌。

依托購物中心和商場等成熟物業擴張的品牌，在這里是重要面對的是海量非標鋪位和本地小店的“汪洋大?！?，面對餐飲品類的異地“闖入者”，本地消費者在嘗鮮過后，還有多少會持續消費，仍是一個問號。至少現在，“闖入者”帶來的變化是樂觀的。

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注：文/MD，文章來源：明亮公司(公眾號ID：suchbright )，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場。

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