所謂細分品類問題，是一個低層次問題。更高層次的問題，是企業的經營問題。

昨天在跟同事討論這個問題，因為公司新接了一個小吃餐飲項目。

關于正新，至少我們要了解幾個簡單的事實。

1、正新雞排是中國餐飲四大天王之一（萬店規模），其他三家分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖。

2、正新雞排早年是做烤串的，后來主做雞排。

3、今天在大眾點評上看到的網友推薦菜單，TOP3中一般只有一個是雞排，其他不同門店也不同，一般包括烤串、豬大腸、魷魚串等等。

4、正新雞排企業歷史超過25年。

我跟同事講，我們在討論一個餐飲店或者餐飲檔口能做什么產品的時候，需要警惕幾個問題。

第一個是消費環境和消費口味的變化。

中國消費者在吃上是最刁鉆的，所以很少有經典永流傳的菜品，即使是同一道菜，也需要不斷迭代。

所以固守一個口味一個品類，未必是正確的，從奶茶行業的產品演進，你就知道這個問題。

過去的競爭不夠激烈，你一條街上就只做這一個品類，可能沒問題，這樣可以精簡員工，精簡操作，讓供應鏈更高效。

但現在店租、人工都在上漲，街上人越來越少，店鋪競爭越來越激烈。你只做一個品類，可能根本不能滿足基本的成本核算。所以補充一些顧客會順帶消費、關聯消費的產品，當然有必要。

所以正新雞排也不能固守在雞排上，只賣雞排它就干不下去了。

第二個是所謂消費者心智的問題。

我們常常被這個問題迷惑，認為一個品類就應該是一個品牌，否則擴展后就是找死。

我說這個問題很復雜，因為它不是一個單純的消費者心智問題，消費者心智認知是一個營銷問題，我們應該提升一個層次去看，那就是企業經營的問題，因為企業經營邏輯大于企業的營銷邏輯。

企業經營，重要的是提升經營效率、獲得競爭優勢。鎖定心智只是獲得優勢的一種方法，但不是唯一方法。如果擴展品類的收益大于破壞心智的損失，那就是值得做的。

麥當勞做個甜品站，可以攔截門前本沒有吃快餐需求的顧客，這是增加了它的受眾。也可以讓進店的顧客享受到甜點，這是增加了它的客單價。顧客以前以為麥當勞是專做漢堡的，但有甜品會影響它的認知嗎？沒啥影響，還有增益，那就做。

原來北京南鑼鼓巷有一家奶酪店，叫文宇奶酪。因為只有一家，特別網紅，天天排隊排成狗。那它最好的策略就是只做一款奶酪，精益求精，這樣不但在奶酪上可以做出壁壘，供應鏈和制作工藝都相對簡單。

但這只是開一家網紅店的策略，也是收益最大化的策略。今天它開了連鎖，這個排隊效應直接消失了，經營策略如果不變，那就撐不下去。

吉祥餛飩，現在也有小菜、餃子、燒餅和面條。

為啥呢？因為門前顧客少了，你只做餛飩，進來的客戶就更少。你說你就是不做別的，那生意撐不住嘛。

第三個，不要被具體案例誤導，要看普遍規律

某些具體的案例，都有自己的特殊性，你不能簡單思考這種邏輯。

太二酸菜魚做魚做得很厲害，但半天妖烤魚的大叉烤肉也做得不錯，南城香說自己飯香串香餛飩香，一下子就是三個菜，也都做得很好。

寶潔是多品牌多品類，亨氏就是多品類單一品牌，雀巢就是混合品牌結構，每個結構都有他的歷史原因和經營邏輯，你不能只篩選對你有用的案例證明你的結論。

所以特殊案例不可信，要看行業普遍規律。

企業經營邏輯是第一位的。

環境、文化、政策和消費者喜好都在變化之中，經營企業也應該不斷隨時調整和精進。

正新雞排要不要只做雞排？這根本不是一個正確的問題。問題的本質應該是，企業應該怎么經營才能獲得競爭優勢，才能具有長期發展的壁壘。

一點思考，與你分享。

PS：小馬宋營銷訓練營招募已經結束且開營開課，明天會發出本期學員名單。

作者：小馬宋戰略營銷咨詢創始人

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