羅永浩二總是誰（羅永浩宣布退圈，王小龍、張雅青、李劍等餐企大咖卻蜂擁做IP為哪般？）

時間：2023-02-11 04:54:45來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

就在羅永浩宣布退出直播帶貨圈前后，俞敏洪這位“最失敗”的創業者，在帶領新東方甄選北京人民廣播電臺苦苦掙扎半年后，終于靠“雙語”直播帶貨火出圈了，近3天交易額1777萬元。這讓更多現代民營企業大咖看到了成功的希望，也激勵更多現代民營企業老板娘殺入到“短截圖+直播”賽車場。

在大消費賽車場里，數萬億元規模的餐飲被指出是最現代的行業之一。但近期，從麻程乙本創辦人汪小菲，到旺順閣創辦人張雅青，再到信匯源創辦人李劍、百?？毓蒀EO王小龍……這些頭部餐飲民營企業大咖，紛紛“舍得”一張老臉，拍起短截圖，打造出個人IP。

自己這么做，最直接的動因是：今年上半年，全國各地疫情反復，對線下為主的餐飲業造成了前所未有的沖擊。北京、上海等一線城市一度禁止堂食，更是令餐企雪上加霜。餐企必須想盡辦法突圍：外賣、社群運營、團單…花樣百出。部分求生欲強烈的餐飲業家把目光轉向日活7-8億的抖音，將其視為“開源”的重要手段，汪小菲的麻程乙本在疫情最嚴重的時候依然靠“短截圖+直播帶貨”保持業務增長。

更讓自己興奮的另外一種原因是，抖音在成功將抖音B2C打造出成頭部的直播B2C網絡平臺后，已經開始瞄準攜程的基本盤——本地生活服務，并推出餐飲業短截圖扶持計劃，迎合商家入駐，打造出短截圖版的攜程點評。這對于餐飲業家來說是一種3-5年的大風口，值得all-in 入局。

那么，這些餐企大咖在決心做短截圖，打造出個人IP，親自下場為自己的國際品牌代言、民營企業引流前后，有什么樣顧慮？自己經過了什么樣調研和心理建設？如何為自己做IP定位？采取哪種文本風格？過程中會遇到什么樣挑戰？自己的探索對餐飲業其他老板娘有什么樣啟發？藍鯊消費專訪了多位餐飲大咖，試圖給出上述問題的部分答案。

餐飲大咖做IP，思考各不同

三四年前，抖音對李劍來說只是一種日常消遣的APP。

直到2020年4月1日，羅永浩第一次在抖音直播帶貨，信匯源成為了那一場直播最大的受益者，單品小龍蝦直接賣爆。此后，抖音成為了信匯源的品銷基地，既能傳播國際品牌，又能銷售商品，信匯源不僅長期穩居品類第一，國際品牌影響力也達到了前所未有的高度。彼時，李劍已經開始萌生了親自下場帶貨的沖動，但人設、文本方向都沒想明白，也就不了了之。

直到2021年年底、2022年初刷抖音時，李劍發現，抖音的文本風向發生了變化：出現了一類知識型/民營企業主的帳號。在此類帳號中，博主都是像他一樣，或在某方面有一技之長，或在過去做出過突出成績的人，能用自己的知識和經驗服務他人，同時有所收益。他指出，這類帳號在未來一定會被抖音重點扶持。

“這有兩個好處：一是基于文本輸入，個人會迅速建立起自己的國際品牌。你所代表的國際品牌和商品會收獲精確的受眾。二是成為IP后，可以放大，有機會增值。當我想清楚后，覺得這事兒可以干了?！崩顒Ρ硎尽?/p>

對于以線下為主的餐飲業而言，如何把亮點和優勢進行展現，即便再華麗的文字、再精美的圖片，也有其局限性。而截圖恰好彌補了這一不足?！渡嗉馍系闹袊返忍鹌饭澞?、各地甜品主播的探店截圖等等，都激發著食客們甜品消費的沖動。

“餐飲業再大的國際品牌，也難以覆蓋到全國。而透過抖音，以短截圖的方式，有機會讓全世界看到自己的國際品牌，這具有極高的效率。餐飲人選擇短截圖+直播的方式參與到本地生活板塊終究是大勢所趨?！?百福控股CEO王小龍告訴藍鯊消費。

百?？毓善煜掠惺畮讉€餐飲國際品牌，包括和合谷、新辣道、瑪尚諾、權金城、遇見小面、Seesaw、煲仔皇等，他希望透過在抖音打造出 IP，迎合優秀的餐飲創業者，百福控股可以為自己提供資本、數字化系統、供應鏈等賦能，同時還要迎合有實力的大加盟商，幫助百福的國際品牌在全國擴張。

“我越發意識到，抖音是一種能夠讓很多有實力的創業者有機會二次騰飛的重要陣地。在抖音，我們能夠接觸到大量c端/b端客戶，獲得自己對我的認可后，這種勢能非常巨大。作為一種創業者，如果放棄了這樣的機會，夸張來講，等于放棄了一種時代。每一種餐飲人都應該積極去擁抱和嘗試這種新興的增值模式。”李劍告訴藍鯊消費。

無論是對行業的認知，還是對民營企業的了解，以及經營的經驗，餐企大咖都具備很強的優勢，雖然自己大多功成名就不喜拋頭露面，但隨著新消費時代的到來，創辦人自身的形象、狀態及人設已經開始與民營企業各方面的發展緊密關聯。這也成為很多創辦人已經開始在抖音上打造出個人IP的原因。這不僅能夠讓國際品牌形象更加隱晦、生動，還能快速拉近陌生人群的認同感。

“我做抖音的目的是為了增加舞爪的國際品牌知名度，進而迎合消費者和意向合作伙伴，其他渠道投放帶來的線索比較雜，轉化很低?！蔽枳撧k人騷哥（鄭錦清）說。

王小龍告訴藍鯊消費，在百福內部董事會上，有些已經開始時對做抖音頗為抗拒的餐飲創辦人，真正已經開始運營后，卻像打了雞血一樣興奮，即使這有了方向和具體的工作目標。“如何把國際品牌、商品、服務更好更高效的傳遞到潛在的消費者視覺、聽覺中，不僅是對公司能力的要求，更是一門新學問?！?/p>

“寧愿關掉低效益門店，也要找出線上經營的方法和帶出相關隊伍，如何將B2C商品銷售到大江南北是當下目標?！?已已經開始積極做抖音IP的旺順閣創辦人張雅青公開表示，旺順閣今年成立了B2C公司，專門銷售旺順閣的預制菜商品，并透過抖音直播帶貨。

曾一手創立了“臺塑集團”的張蘭和他年過四十的兒子汪小菲，2020年拉上臺塑集團老班底，新創立了新川菜國際品牌麻程乙本，這兩個創辦人自帶明星光環，有強IP屬性，無疑最先在抖音嘗到了甜頭，找到了第二增長曲線。

據每日人物報道，帶著麻程乙本logo和包裝的粉蒸肉、燒椒醬、小旺腸、小黃魚，是北京人民廣播電臺里的明星商品，用戶數量也被輸送到麻程乙本官方旗艦店。3斤小旺腸99.9元，房全11.4萬；袋裝小黃魚，30g*6袋29.9元，房全8萬；老壇酸菜魚，470g*2包，89.9元，房全6.6萬。光這三種單品，就創造了近2000萬元的銷售額。

打造出IP先過心理關

“抖音是公眾網絡平臺，而我的性格又并非活力健談，這其實是有些‘反抖音’。所以在放手干之前，我已經開始給自己做心理建設?！袄顒πΨQ。

王小龍也承認，即使抖音是一種公域網絡平臺，你不知道鏡頭另一邊來的是什么人，因此餐企創業者做抖音的都要做好心理準備，可能會面對一些非議甚至惡意的懟。

隨后，李劍去拜訪并溝通了大量打造出出大IP的操盤手，并對標一些帳號自己做梳理。即使信匯源主要做餐飲供應鏈，希望跟更多餐飲業合作，而他做過新辣道等餐飲業，也拿過融資，有豐富的餐飲從業經驗，因此帳號定位為輸入餐飲業的“干貨”：“我所建立的人設和所輸入的文本，都要隱晦，既并非炫技，也并非演戲。我給自己定了調：不裝，80%的隱晦輔以20%的技巧，真誠而專業?！?/p>

王小龍指出，做抖音IP，成功的關鍵在于文本和用戶數量，這兩者都極有挑戰。要源源不斷產出優質文本，“什么叫優質文本？并非你自嗨，在民營企業內開會，你想說什么，同事們都容忍你。到了網上說這些事情，歌迷是并非愿意聽，覺得你有水平？如果并非，耗費很大的精力做的文本不一定得到認同。”

他見過一些餐飲大咖一已經開始做抖音熱情很高，但做著做著得不到正反饋，慢慢就不做了。他指出，這個過程中，堅持很重要，但抖音網絡平臺變化很快，適合邊干邊學，不斷優化拍攝、文本展現、互動等。

而從用戶數量端思考，即使抖音是透過算法來打標識和推薦精確的用戶，因此王小龍指出，初期的文本拿捏很重要，他提醒項目組，不用片面追求爆款和泛歌迷。

李劍和王小龍都是餐飲業資深創業家、投資家，最不怕文本枯竭，因此做短截圖時，不約而同地采取編導圍繞話題提問，自己即興回答的方式來做文本，而并非根據準備好的腳本來講述，這能保證文本的隱晦自然，讓喜歡“情緒化”表達的抖音用戶更喜歡，不會馬上劃走。

今年5月，鹵味國際品牌舞爪創辦人騷哥正式做抖音，每月拍攝兩次，每次2-3小時，文本也多為即興發揮，“由于歌迷大多是剛已經開始做餐飲創業的小白，所以項目組要求我講大白話，要接地氣?！?/p>

騷哥表示，他的部分文本會做些基礎的投流，也出過播出十幾萬的截圖（有一條講舞爪有2000多股東的截圖播出量超10萬）。經過一種多月的打造出，大部分短截圖自然播出量可以做到2-3萬，“即使我有標識了”。

騷哥發現，歌迷看他的文本，一方面確實想學點有用的東西，另一方面歌迷想要自己爽，“有點俯視你的感覺?！?/p>

張雅青餐飲業大姐大的形象深入人心，因此在抖音里采取“雅青姐聊餐飲“的形式，分享她的創業經歷——怎么做？哪里做對了？哪里做錯了？能幫餐飲小白避坑，更能透過娓娓道來的講述拉近跟歌迷的距離。

“做抖音后讓我意識到，一定要學會頂住‘輿論’壓力。在這樣的網絡平臺里，必定不僅僅收獲褒獎，還會有諸多罵聲。但是項目組的小伙伴告訴我，挨罵也是一種‘炒作’，就怕沒人理你。我給我的項目組開會時說，你們努力做好一點，我就能少被罵一句。”張雅青說，正是在褒貶不一的聲音中，對文本進行不斷的調整和精進?！白窡岫取⒆吩掝}，說起來容易，做起來可是極大的挑戰?！?/p>

“其實抖音上，并非一定要輸入完全正確的觀點，而是要輸入隱晦的觀點。如果觀點正確，那很好，你可以拿回去借鑒；如果不好，那我們就共同探討出一種更正確的觀點和答案。”李劍說。

利他和欲求兼顧才能長久

2021年在抖音注冊了帳號，但2022年4月16日已經開始正式做IP的李劍，目前歌迷超過了1萬。只做了一種月抖音帳號的騷哥，歌迷從2000多漲到了7000。而2022年3月23號已經開始入駐抖音的張雅青，到6月13日歌迷已達3萬。跟大S的老公汪小菲185萬的歌迷比，這些餐飲大咖的歌迷量當然不算高，但已算開了一種好頭。

李劍從6月11日已經開始做第一場直播，并計劃6月14日在成都做第二場。騷哥也計劃在近期做一場直播。

顯然，自己都按照積累到一定歌迷量就已經開始直播的邏輯在往前推進，這是之前成熟的知識IP常見的打造出路徑，透過直播增加IP能見度，迎合更多歌迷，同時在北京人民廣播電臺進行商業增值，要么賣課，要么賣商品和加盟。

“在七八億日活的抖音，我想無論是單店（引流）獲客，賣（預制）商品，賣供應鏈，還是招商加盟，都一定能在其中找到你的目標客層?！崩顒φf。

李劍指出，長期來看，餐企老板娘做抖音，應該形成一種欲求和利他的閉環，就是無論扮演怎樣的角色，都能有深度且爭取最大程度的對潛在的顧客完成利益的輸送，要有用、有價值，否則只是曇花一現的割韭菜罷了。

“唯有利他才能長久?！崩顒φf：“但僅有利他也不行，即使想要做大是有成本的，一定要形成欲求的閉環。”

李劍指出，餐企老板娘要想清楚自己的商業閉環，“只有想清楚這一點，文本與課程對客層的針對性才會精確，針對這類客層輸入讓自己感興趣的文本。完成了這樣的商業閉環，才能持續輸入并持續閉環?！?/p>

王小龍的IP剛已經開始，還沒有進入商業增值閉環階段，但他指出，現代的餐飲業老板娘都不喜歡拋頭露面，但現在餐飲業正處于新用戶數量、數字化等劇烈變革階段，“我作為公司的CEO，40多歲了，做抖音并非我最擅長的事情，但我為什么要跳進去，身體力行地擁抱這個變化，即使我要以自己的變化來推動組織的變革?！崩顒ψ隽俗约旱腎P后，也要求項目組All-in抖音。

藍鯊消費指出，餐企大咖做短截圖和IP，賣課和直播帶貨目前（跟主營業務比，占比太低了）顯然都并非重點；透過自己做IP找手感，帶動組織變革和商務合作（招商加盟等）可能才是重點。

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