作者：汪冇冇

來源：廣告文案說

年關將至，預制菜成為年夜飯的“新寵”。

過去中國預制菜行業多以B端市場為主，近年來C端顧客追求便利多元化產品并且養成一定的消費習慣。受市場、品牌、資本等多股風潮的推動，剛剛起步的預制菜行業，在C端市場迅猛發展。

艾媒咨詢《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》

01

吃出來的萬億風口，預制菜發展的“黃金時期”

Pre-cooked vegetables

一鍵購齊一桌菜，作為一年中最重要的節日，春節是預制菜發展的最大契機。從今年春節開始，預制菜就以黑馬的姿態風靡消費市場，成為了年夜飯飯桌上的“新寵”。

據《2022年淘寶年夜飯報告》顯示，預制菜在春節前夕同比增幅超181%。

而今年，距離春節還有一個多月，多家企業也已相繼推出預制菜“兔年新春年夜飯禮盒”，將新春的儀式感拉滿，給需要走親訪友的消費者提供了多樣的選擇。

02

預制菜的風靡是否意味著C端已經全面爆發？

Pre-cooked vegetables

預制菜發展的底層邏輯，是日益增長的市場需求。個別品類爆發，如年夜飯半成品菜，消費者認知度已經很高，全品類爆發還需要時間。

在C端，預制菜的發展則是“懶宅經濟”下催生的產物，疫情進一步加速了預制菜在C端的滲透。預制菜的方便省時確實滿足了一些消費者沒有時間下廚的需求。

從C端預制菜用戶畫像看，近六成為女性用戶。原因在于更多女性走出家庭進入職場，客觀上使得家庭烹飪時間縮短。而預制菜能夠節省時間精力，滿足為家人做菜的成就感，同時在一定程度上能夠保證菜品口味，成為女性的不二選擇。

一二線城市有著較高的經濟水平，時間成本高，預制菜發展繁榮，用戶相對較多；三四線及以下城市生活節奏相對較慢，人們閑暇時間較多，收入水平整體低于高線城市，預制菜可發揮空間尚未打開，發展較為緩慢。

目前，盒馬鮮生、每日優鮮等新零售巨頭已切入這個賽道，而新品牌的創業者們也在這片藍海里奮力地往前游。但預制菜行業還沒有誕生一個有統治力的品牌，說全面爆發還為時尚早。

03

萬億市場藍海下，預制菜春節營銷怎么做？

Pre-cooked vegetables

Part.1

新渠道—搭建線上傳播全鏈路場景

如今，在餐飲消費者人群中，年輕一代已成為新的主力消費群體，其中95后尤為突出。

數據顯示，近一年內，預制菜品類在社媒平臺輿論分布主要集中在抖音、小紅書和微博平臺。

其中微博多為品牌宣傳、品牌活動宣發等內容。而抖音、快手、小紅書等社交內容平臺不僅通過短視頻、圖文展現消費內容，更承擔起用戶消費搜索的認證平臺，為預制菜品牌打通從選購到制作，再到試吃的全鏈路場景。

和過去傳統的餐飲消費者在行為特征上有明顯區別，95后是跟隨互聯網成長的一代，更容易接受數字化的消費方式，也樂于接受預制菜這種新消費體驗。

同時他們每天會接受各種渠道的信息推送、不會輕易被單一信息來源的營銷方式而打動，這使得未來對預制菜等這種新型餐飲類基于90、95 后的大數據分析、精準營銷顯得格為重要。

面對移動化、碎片化的時代，預制菜企業應多以互聯網營銷為主。通過直播、種草、社群等方式營銷傳播預制菜產品及品牌信息，消費者通過網絡快速觸達預制菜產品信息。

預計隨著互聯網營銷的滲透，互聯網多元化營銷將加速預制菜的傳播，才能推動預制菜相關企業的較好發展。

Part.2

新種類—拓展邊界，滿足個性化需求

中國人對春節的重視是遠超其他節日的，在預制菜的選擇上除了產品的口味之外，菜肴的儀式化也是關鍵之一。

目前大多數預制菜的產品形態來看，料理包是重頭戲，料理包有一個小小缺點就是會讓消費者產生“快速果腹”的感覺，“很難讓消費者產生儀式感”。這會讓消費者在追求用餐儀式感的家庭場景有一定的體驗缺失。

像鍋圈與唐宮文創合作推出鍋圈食匯X唐宮夜宴聯名款年夜飯，從“在家吃火鍋”到“在家就能輕松吃到年夜飯”，注重傳統的“家文化”的表達，讓家常菜也能在新時代下有更鮮活的演繹。

從“家”出發，把它所寄托著的人的歸屬感，和預制菜的特性結合到一起。該禮盒正是基于對消費者需求和痛點的洞察，為消費者打造的便捷可口的年夜飯新選擇。

Part.3

新理念—營銷加碼，擁抱互聯網營銷玩法

發力C端，從餐飲后廚走入家庭餐桌，預制菜對供應鏈的要求更高。C 端預制菜營銷可以采用線上種草，線下拔草策略，以數據驅動產品開發和營銷推廣。

以自嗨鍋為例，品牌錨定的是年輕消費群體，通過公域+私域全域整合營銷與年輕人“一起嗨”。借勢達人種草、明星安利、影視曝光、綜藝推薦等方式，自嗨鍋以多娛樂場景廣泛觸達年輕族群，在公域采取的是“大曝光”策略。

而在私域，品牌采取自播、藍V短劇引流等方式精細化運營品牌私域資源，培養品牌用戶的消費習慣，積累私域粉絲。

總的來說，成熟預制菜品牌的營銷重點在于重塑用戶認知，而新銳品牌則更多在塑造品牌形象、促進轉化的角度發力。而便捷化、人性化、高性價比的年夜飯預制菜，則是消費者翹首企足的。

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