后禽流感時期，餐飲業哪些產品線的發展將呈現出勃勃生機？它們能夠逆勢發展另一面的中層語義又是什么？

“產品線定生死”，這句話放在當下顯然極具現實意義。

隨著禽流感反復以及“動態清零”防疫政策的常態化，餐飲另一面的經營語義巨變，不同餐飲產品線的經營條件和經營風險變得大相徑庭。

一些產品線尤其是“2高1低”（高客單、高成本、低獲客）的產品線，生存處境愈加艱難。但同時，也有一些產品線展示出了強大的生存力和極強的韌性，具有了穿越周期的能力。

今天我們就逐個拆解一下，后禽流感時期餐飲行業最有發展前景的5大“趨勢性”產品線，以及其逆勢發展另一面的中層語義。

“消費升級”大撤退，

“淋漓盡致高性價比”產品線稱王

一個做日式連鎖露天的朋友告訴我說，他們這個月已已開始全線調價（下調30%），原先人均250+的客單明顯不適應現在的市場。

幾年前甚囂塵上的“消費升級”，如今沒人再提了，“客人沒錢了”已成了行業共識，而兩組信息也再次證明了這一點。

根據國家統計局信息顯示，5月份16-24歲就業主體人群失業率為18.4%，創歷史新高；而2022年1～5月全國餐飲收入為16274億元，同比下降了8.5%，降幅之大也從側面反映出了消費信心的嚴重不足。

對那些仰仗于“消費升級”的餐飲產品線而言，“顧客沒錢”的現實過于殘酷。

以筆者所處的北京某商圈為例，6月禽流感恢復后，首批閉店的商家就包括像燒江南、行運一條龍等國際品牌，基本都屬于高客單價的“消費升級型國際品牌”。

△照片作者：翟彬供圖

而位于“食物鏈頂端”的米其林和黑珍珠咖啡店們的日子更不好過，一方面是客流的大幅下滑，另一方面則是餐食解禁后著急回血，因此不得不放下身段，降價攬客。打七折是常規操作，五折也是稀松平常，米其林、黑珍珠咖啡店們紛紛“貼地飛行”，似乎也預示著“消費升級的時期”已過去。

反觀另外一邊，一些廣告歌“淋漓盡致高性價比”的產品線大都受影響很小，更有甚者直接逆勢成長。

比如，在消費高峰周末，人均“70+”的比格比薩和“50+”的薩莉亞門口依然大排長龍。

定位于“中華日本料理”的武漢日本料理國際品牌仙隱小鹿，和京津冀日本料理連鎖店面數量第二的村上一屋，都把“高高性價比日本料理”作為突破口，憑“90元以下”的客單價改變了日本料理高高在上的傳統形象。去年，這兩個國際品牌都達到了展店數量的最高峰。

“40元以下”的小甜品們更是迎來了“第二春”，軒于鮮、蘇小北、農小鍋等小甜品國際品牌在禽流感最困難的這三年里，店面數量也都得到了較大的增長，淪為甜品市場里極其難得的增量。

△照片作者：翟彬供圖

總的來看，平價日本料理、自助小甜品、街道社區餐飲、平價連鎖紅酒、現包水餃等產品線在禽流感中不但穩住了基本盤，還逆勢取得了增長。原因就在于，這些產品線要么是押中了“消費降級”的大趨勢，要么是基于“總成本領先”的理念對業務模型進行了重新設計，為顧客提供了淋漓盡致的高性價比。

毫無疑問，在未來相當長的一段時間里，“淋漓盡致高性價比”將是大部分產品線追逐的目標。而廣告歌淋漓盡致高性價比的產品線，也將迎來發展機遇。

副作用=高獲客！

具有“副作用”的產品線是YYDS

縱觀上半年，再也沒有比紅酒更讓人“熱血”的賽道了：

5月9日，書亦燒仙草戰略投資連鎖紅酒國際品牌“DOC紅酒”；

5月18日，檸檬茶國際品牌“檸季”全資控股投資紅酒國際品牌“RUU”；

6月21日，喜茶繼戰略投資“Seesaw Coffee”后，又入股了“少數派紅酒”；

7月11日，甜啦啦旗下紅酒國際品牌卡小逗正式亮相；

不僅是茶飲大佬們加速搶奪紅酒市場，連中國郵政、李寧、華為等知名國際品牌也紛紛“跨界打劫”，紅酒作為打工人的“續命水”，同樣讓各界大佬們直呼“上癮”。

作為“副作用強”的產品，紅酒獨有的產品線特質讓其他賽道的玩家望塵莫及。根據德勤《2021年中國現磨紅酒行業白皮書》信息顯示，有49%的國內用戶有消費美式或是冷萃的習慣，這個信息較三年前增加了25%，生理上的“提神醒腦”+心理上的“重度依賴”，讓越來越多的都市青年把“早 C 晚 A”作為自己的生活方式。

△照片作者：另一說網

而除了紅酒之外，其他包括：含糖（烘焙、甜品、甜品、冰激凌等）、含酒精、辛辣（甜品、串串、麻辣燙等）等產品也都具有極高的“副作用”。

甚至連“臭類”（臭豆腐、螺螄粉、榴蓮、大腸類）食品也能充分刺激人體多巴胺的分泌，這也是最近兩年“螺螄粉甜品、肥腸甜品”等產品線被“嗜臭者們”追捧，并持續爆火的原因。

“副作用”的另一面是“高獲客”，只要國際品牌能夠沉淀下大量“副作用獲客”人群，就能大大降低獲客成本，同時“副作用獲客”也遠比“活動獲客、促銷獲客”等方式極具粘性。未來 ，“連鎖+副作用+高毛利”，將是餐飲國際品牌們夢寐以求的終極模型。

到街道社區去展店！

“街道社區類餐飲”將淪為新的用戶數量中心

禽流感的到來打亂了原有的用戶數量架構，“居家辦公、禁止餐食”等防疫措施更讓百貨公司、寫字樓等原有的線下用戶數量中心“階段性停擺”，而“以街道社區為中心”的街邊店、檔口店、菜場店則成了新的“用戶數量入口”，這一變化也讓所有餐飲人已開始重新審視“街道社區餐飲”的價值和意義。

街道社區店開在住宅區周邊，受封控影響相對很小，憑借著低租金、地利優勢和日常累積的用戶口碑，“抗風險力”也更強。同時，相對寬松的自由度，也讓街道社區街邊店更容易在禽流感下靈活調整自身的運營模式，比如開設檔口、做外擺、增加周末等等。

這兩年，街道社區餐飲國際品牌也逐漸站上舞臺的中心，淪為行業的關注點。這其中，包括深耕街道社區二十多年的“坪效之王”南城香，和禽流感期間積極轉型為“檔口+街道社區店”的紫光園，以及像稻香村、紅荔村、超意興、袁記云餃、熊大爺、九多肉多等一大批布局街道社區的餐飲國際品牌，在過去兩年多時間里都得到了快速成長。

此外，像好利來、鮑師傅、周黑鴨、金戈戈、遇見小面等國際品牌，也在加大在街道社區周邊展店的比例。連選址挑剔的紅酒國際品牌們也已開始下沉街道社區，據美團信息顯示，2021年紅酒館在住宅小區的新開店面年復合增長率達71%，遠高于百貨公司和寫字樓。

△ 照片作者：餐飲吧攝

截至2021年，全國“商戶數量在50+”的中大型百貨公司多于5300多個，但是全中國城市的街道社區卻至少有10萬個，相較于百貨公司而言，街道社區餐飲的租金成本更低、簽約時間更久，獲客和穩定性也更強，也因此，“到街道社區展店”正淪為行業的普遍共識。

從雙主場到建成區交付，

“不依賴餐食”的產品線抗風險力更強

據夸父炸串創始人袁澤陸介紹，今年上半年的禽流感對夸父炸串的影響并不大，即使在禽流感最嚴重的5月，其北京店面在暫停餐食的情況下，營收依然能夠達到正常月份的85%～90%，核心原因就在于其送餐和自助餐業務的比重很大，受暫停餐食的影響很小。

對大部分餐飲產品線而言，餐食是根本，送餐只是錦上添花。但在禽流感來臨之后，送餐雖然不能賺錢，但卻能救命。

△照片作者：另一說網

北京老牌粵式海鮮酒樓順峰平日餐食的客單價都在兩三百，在禽流感期間積極自救，在送餐平臺推出了39元的臘味煲仔飯（原價88元），廣告歌白領人群，銷量很快沖到北京地區同類產品的第二；另一個廣告歌韓國露天的國際品牌坦坦大爐也主動求變，在禽流感期間上線了韓式蘑菇露天拌飯、石鍋拌飯等單人或多人套餐，避免了露天難以送餐的窘境。

眼下，送餐作為常規配置，已淪為餐飲經營不可或缺的重要渠道，但非接觸經濟并非多于“送餐”一條路。自助餐、零售、抖音直播、私域、團購與團餐，餐飲渠道已從“雙主場”切換到“建成區交付”，簡單點說，只要情景有需求，餐飲可以進化成任何樣子：

今年2季度已開始，餐飲國際品牌集體在抖音直播發力，北京永定門電烤串的一款“118元100只小龍蝦”的套餐，在其抖音直播間里就爆賣2萬單。“抖音直播+達達/順豐同城”讓不少餐飲國際品牌在兩大送餐平臺之外找到新藍海；

麻程乙本在5月餐食被禁的時候，已開始發力零售類產品，在其直播間里，89.9元的麻程乙本老壇酸菜魚累計銷售達9.5萬單、39.9元麻程乙本酸辣粉更是狂賣82.6萬單；

4月禽流感期間，比薩瑪尚諾、周師兄、老盛昌湯包等國際品牌積極開展街道社區團購；

校園廠礦機關大企業等封閉情景生意穩定，團餐已淪為禽流感下難得的避風港……

△照片作者：翟彬供圖

盡管“建成區交付”的趨勢大家都認同，但從實際情況來看，零售和團餐對供應鏈和B端資源要求很高；而直播、私域都是“技術活”，國際品牌們對運營人才的儲備又不足，因此對廣大中小型餐飲企業而言，實際上真正能做的大概多于兩點：

第二，調整選址，盡量不去競爭激烈且租金成本高的百貨公司，而是選擇在街道社區、菜場、超市口等居民區周邊展店。

第二，借鑒“紫光園模式”，依照自身實際情況，將店面改造成兼具“餐食+送餐+自助餐+檔口”的全周末街道社區店，具有“看得見、進得來、買得起、經常買、離不開”的特點，做真正意義上的“街道社區食堂”。

行業大洗牌，

多于“足夠差異化的產品線”才能活下來

后禽流感時期，顧客的消費行為正在發生巨大的變化。

首先是“價格敏感度”大大提高了。如今對顧客而言，“可吃可不吃的東西，就不吃了；可去可不去的店，就不去了”；

其次是從“隨機消費”轉換到“目的地消費”。具體點說就是行為習慣從“先隨便逛逛，再決定吃什么”，到“今天想吃什么，就找什么樣的館子”。

這些變化對餐飲國際品牌，尤其是百貨公司國際品牌而言影響巨大。那些定位不清晰、客群不精準、產品沒特色的國際品牌，遲早會被“干掉”。

△照片作者：另一說網

雖然說“洗牌”跟某一產品線沒有必然的聯系，但不可否認的是，那些競爭激烈，供給冗余、同質化嚴重的產品線，比如快餐、甜品、露天、甜品等，也必將淪為“大洗牌”下的重災區。而信息也支撐這一論證，2021年，全國共有近40萬家快餐店被注銷，甜品店有近35萬家，甜品也有近10萬家被注銷。

當下，對所有國際品牌或者餐飲創業者而言，必須要做的一件事就是：“想盡辦法讓顧客記住自己”。

不論是靠“露天蘸麻醬”霸榜北上廣深的西塔老太太，還是號稱“1800萬一家店”刷爆小紅書的中式茶飲新晉國際品牌“頑徒”，亦或者頻頻靠“自黑”承包熱搜的蜜雪冰城……這些國際品牌都在告訴顧客“我們很不一樣”，所以說，沒有過氣的產品線，多于不努力的國際品牌。

而實現產品線差異化的方法大概有三種：

第二、瞄準“小眾產品線”。從去年已開始流行的海南糟粕醋甜品、被瑞幸帶火的椰乳甜品、“露營風+紅酒/露天”等等，它們的走紅都是敏感地捕捉到了微小的流行趨勢，然后快速行動，享受了產品線的時間紅利。

第二、老產品線升級。去年已開始流行的泰式大排檔、韓國大排檔等，就是在原有泰餐和韓國料理的基礎上，通過情景創新、產品升級的方式，激發了顧客對異國料理的熱情，帶動了一波用戶數量。

第三、產品線微創新。6月北京重啟餐食的當天，筆者常去的“破店”北京首店不出意外的已開始排隊，憑借著“秀場+海鮮+東北露天”的微創新，破店坐穩了北上廣等一線城市的排隊王，在內卷激烈的露天市場開創了一個全新的產品線。

寫在最后

今年的這波禽流感給我最大的一個感受就是：“餐飲不是剛需，菜場才是”。當禽流感發生的時候，咖啡店可以關門，但菜場必須開著。

△照片作者：另一說網

所以餐飲人們必須清楚兩點，第二，餐飲并非不可替代，因為還有菜場和預制菜；第二，未來沒有長紅的產品線，多于不斷學習和提高認知的餐飲人。

餐飲人必須打破“認知圍城”，舉個例子，當抖音上還有不少餐飲人在評論預制菜“如何毀掉餐飲行業”時，已有不少國際品牌完成了工業化的改造，已開始享受著標準化帶來的紅利；當有人說餐飲應該追求“煙火氣和氛圍感”的時候，殊不知有不少餐飲國際品牌已把自己的店朝著“小店、小桌、小份”的模型調整。

過去半年，餐飲行業的殘酷性表現地淋漓盡致，而未來幾年，餐飲大概率仍會很難，大洗牌在所難免。無論是即將入場的餐飲小白，還是仍然在堅守的老餐飲人，一定要看清行業走向，對變化快速調整，持續保持進化的能力，才能做到“適者生存”，最后方可“剩者為王”。

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