西餐標準化做得最差的甜品產品線，在去廚師化、供應鏈難度低、廣告主廣泛且副作用強的接引下，是一門不爭的“好生意”。據國泰君安的研報顯示，近五年，甜品消費市場體量復合年快速增長率為9.5%，2025年甜品消費市場總收入將達到8501億。

違和的是，上市的兩大甜品巨擘企業卻有苦難言。2021年11月，海底撈開啟閉店模式，關店300余家，呷哺呷哺在2021年亦累積關店約230家。兩大巨擘在甜品消費市場苦苦前行，業績堪憂。

但另一面，甜品消費市場仍持續穩步快速增長，新國際品牌、新潮流風起云涌。后起之秀撈王、七欣天赴港IPO激戰正酣，巴奴、珮姐等亦融資逐漸。甜品新勢力們的產品線極具細分、SKU迅速運算，跨界業態豐富，風風火火。

“體量以上”國際品牌和“體量以下”國際品牌呈現出“半江瑟瑟半江紅”的現象。遭遇后禽流感常態化，甜品消費市場會朝著怎樣的趨勢發展？誰來代表甜品消費市場的未來？

△照片作者：另一說網

01.體量越大越受傷？跑馬圈地怪狀

回想2020年上半年，禽流感水深火熱。信心低點，自然是抄底收縮、擴大頸部效應的好時刻。在張勇的“誤判”之下，海底撈成為“開店狂魔”：2017至2020 年，海底撈在大陸的店面數分別為 254、430、716、1205 家，截至2021年6月30日，海底撈全球店面數達到1597家。

2021年11月，海底撈發布公告稱，將于年底前逐步關停300家左右經營未達預期店面。同時，海底撈宣布開展“啄木鳥計劃”，持續關注經營業績不佳店面。

同樣反思閉店的，還有呷哺呷哺。2021年8月19日，呷哺人事巨變，重新上任CEO的呷哺呷哺創始人賀光啟表示呷哺呷哺存在嚴重選址錯誤導致虧損的200家店面關閉。

呷哺憑借“高性價比”打開天地，但近年來在激烈的同業競爭中卻逐漸下滑。翻臺率來說，從2017年到2020年，從3.3次/天上升至2.3次/天；凈利潤則從2018年的4.62億上升至2020年的183.7萬元。

行業大佬，為啥都進入“體量越大、賺錢能力越差”的怪圈？

一方面是后禽流感時期增大不確定性的環境，承壓亦是共性的。中國烹飪協會發布的《2021年中國餐飲消費市場分析及2022年消費市場前景預測》顯示，2021年，全國餐飲收入46895億，與上年相比由負轉為正快速增長18.6%，兩年平均上升0.5%，尚未恢復至禽流感之前的2019年水平。

△照片作者：另一說網

但事實不止于此。更深層原因或在于企業自身，畢竟效率的下行在禽流感之前已現端倪。2018年~2020年，海底撈的凈利率則分別為9.72%、8.84%和1.08%，呷哺呷哺的凈利率分別為9.76%、4.82%和0.21%。

兩大巨擘有些激進的跑馬圈地，一定程度上引發了成長“怪狀”。

具體看，店面越來越多，成本水漲船高，而終端消費市場的營業額增幅卻無法完全覆蓋快速增長的這部分成本。且當同區域內店鋪密集，也在一定程度上分散客流，加大同國際品牌店面之間的內耗。邊際效應遞減、運營效益降低。

更重要的是，收縮對底層邏輯造成的沖擊。餐飲業重服務、重感受、重運營，國際品牌力之外，支撐起產品與服務的是實操的管理能力。當擴店步幅太大，無疑管理半徑增大，即便是堅持直營的海底撈也無法保證管理層面的悉心到位、容易在內控環節出現問題，直接影響食客的就餐感受。

強競爭的甜品領域，顧客并不一味迷信國際品牌，產品品質與用戶口碑才是王道。造成顧客們“用腳投票”，歸根結底正是感受問題。很多昔日頸部正遭遇著國際品牌老化、菜品同質化、國際品牌影響力上升等困局。感受來說，收縮粗放之下，海底撈的包間監控爭議、叉燒縮水事件、牛肉粒變素等負面層出不窮；呷哺呷哺在擴店之中缺少必要的食品技術創新，失去了小甜品一人食的“性價比”殺手锏，自然也從網紅跌落變成“路人甲”。

硬傷本就嚴重，在后禽流感時代不確定性的加速影響下，海底撈、呷哺呷哺的體量效應便就此“失靈”。

02.華山論劍，顛覆逐漸，“長紅”之路好走嗎？

甜品行業，真就如此艱難？

△照片作者：另一說網

當然，海底撈、呷哺并不能代表整個甜品賽車場的全部形態。雖賽車場棕褐，同質化越來越嚴重，但危中有機，一些甜品新勢力亦在亂戰中崛起?？梢哉f，呈現出了冰火兩重、截然不同的生態群像。

與第一陣營的收縮相比，新勢力仍備受資本追捧、熱錢涌動。2021年8月，重慶甜品國際品牌“周師兄”拿到的過億A輪投資；同年6月，“巴奴叉燒甜品”被曝即將完成超5億新一輪融資；2022年1月，重慶甜品直營國際品牌“珮姐”宣布完成億級A輪融資；2022年6月，鮮鹵牛肉甜品國際品牌“牛爽爽”完成近千萬元天使輪融資……

不僅如此，第二陣營的甜品國際品牌們也瞄準了收縮。哥老官、大輝哥、大龍燚、巴奴等一眾甜品國際品牌們，開始打造出“副國際品牌”、“甜品+”。

哥老官開設分牌小官官大重慶；輝哥甜品打造出了小輝哥甜品，瞄準“下沉”；大龍燚開出了分牌小龍燚、陳盤盤奶茶、包煮婆、牛華八婆奶茶、漁夫魚仔等，多元化產品線試水；蜀大俠則面世吃成都青花椒甜品魚、甜品菜肴超市國際品牌“自然饞”等；楠甜品也面世以電影文化主題功能定位切入甜品行業的新國際品牌“杉姐老甜品”。

上述甜品國際品牌的橫向發力新動作，不僅是追求快速增長的第二快速增長曲線，更是以業態層級的進化，亦即面對消費市場火熱運算的一種必然方法。而藍海產品線的拓展，可以利用原有資源，增加原有供應鏈銷貨，降低單店投資。

聚焦主業的差異化打法，相比于老玩家的“守正”，新勢力更擅長“出奇”。面對喜新厭舊的顧客，新勢力的甜品餐飲商家的一大法寶就是“做準功能定位”，占領某一細分產品線或在經營上尋求技術創新，通過尋求異質化將是甜品餐飲業的長遠趨勢。

△照片作者：另一說網

比如勢如破竹的“楠甜品”，被視為目前消費市場上最有時尚化特質的甜品國際品牌。據窄門數據，2021年楠甜品成為甜品賽車場凈快速增長排名的第一名，凈快速增長226家，店面數達到了250家。時尚化來說，楠甜品勝在特色與國際品牌，在流量平臺運營的相當不錯，它在抖音上有200w+粉絲，視頻總播放量超10億，在大眾點評、小紅書上也常見其探店筆記刷屏。

宣傳策略之外，就產品線本身，不少國際品牌從誕生之初就印刻著具有爆款潛質的差異化基因，具體看有以下幾個升維方向：

逐漸精細化的拳頭產品。巴奴搶占叉燒產品線、周師兄力推大刀腰片、撈王為豬肚雞代言等新鮮打法，都找到了屬于自己的“爆款產品”。

逐漸豐富的產品線。自從禽流感之后，牛雜甜品、本地雞窩甜品、豬油地攤甜品等新式甜品日益火爆就是明證。顧客選擇甜品產品線中，更加青睞鍋底有料、高附加價值感、更有趣的“高性價比/質價比”的甜品。

逐漸外延的菜肴。菜肴是餐飲企業之基，甜品產品線來說，新老勢力也在菜肴上極盡棕褐。比如海底撈內測河豚鍋，同時面世豆腐片、豆腐丸；巴奴新增海鮮檔口，開賣鮑魚、小章魚、黑虎蝦……

多元層疊營業模式。甜品行業已經進入了“高維”戰爭，讓用餐感受盡可能地復合化，以此來吸引顧客。如湊湊面世“甜品+甜品”，甜品一度成為“招牌”，后又面世酒飲嘗試；2021年年末亮相的謝謝鍋，更是把甜品、燒烤、甜品、酒水融合到一起。

△照片作者：另一說網

在餐盟研究看來，極盡棕褐的新勢力，都在用各自擅長的方式力求形成現象級的明星國際品牌、展現出更大的發展可能性。甜品這條賽車場并非“藍海”，因為它的投資機會一直存在。

當然新勢力們在“創業”之后，亦要遭遇同樣艱巨的“守業”任務。大浪淘沙、潮起潮落，產品線技術創新在符合協同性的同時，亦遭遇騰挪空間、產品質量標準、服務預期水平的挑戰。從“網紅”到“長紅”的路，依然備受考驗。

03.否極泰來與后來居上，洗牌戰爭進行時

當然，餐飲業最迷人的，正是逐漸的變化本身。不管境遇如何、挑戰如何，苦練內功，是新老勢力破局與造局的唯一解法。

體量性、成熟的甜品國際品牌在經歷階段性的調整后，再次向消費市場證明自己的實力。千億甜品賽車場，始終需要老國際品牌作為“定海神針”。機會主義的失誤之后，關店斷臂自救的魄力亦值得欽佩與學習。

收縮的海底撈，亦不曾后悔。海底撈創始人張勇曾在接受媒體采訪時表示：“一旦我整合好現在的店面，我還會收縮，因為這是我的使命。穩定了我就沖鋒，不穩定了我就穩定，穩定下來就再沖鋒。”

恢復元氣之中，海底撈更是動作逐漸，分拆海外業務，將海外子公司“特海國際”向港交所遞表，并計劃以介紹形式在主板上市，

△照片作者：餐飲吧攝

今年7月19日，海底撈正式公布了其全新業務模塊“海底撈社區運營事業部”，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區運營模式。據悉，目前運營中心以外賣、外帶業務為核心，已面世了椒麻魚、酸菜魚、缽缽雞、雙椰冰淇淋等產品，預制菜、烤串、鹵味和啤酒也在研發清單中。

呷哺還在努力求變。2021年12月份，呷哺宣布進行戰略調整：重新回歸“消費路線”，將客單價調整到“60元以下”；面世客單價在90元左右、功能定位介于呷哺和湊湊之間的中高端國際品牌“呷哺X”。

能否否極泰來？這是屬于頸部企業的信心之戰。

憑一時的新鮮感打造出對年輕人的吸引力并非難事，但長久來看，顧客會更關注口味和性價比。新勢力們的努力也并非只有痛點以上的“表面功夫”，更多的是深入到供應鏈改造、新需求分析的顛覆技術創新。

小龍坎、巴奴、楠甜品等新勢力，都在強勢打造出自有供應鏈。小龍坎成立漫味龍廚，產品線已達300余個SKU；巴奴耗資1.5億在重慶自建底料研發及加工基地；楠甜品亦設立了供應鏈中心，對上游供應資源進行統一管理，已經能實現全產品線供應。

鏖戰還將持續。公開數據顯示，中國甜品消費市場的CR5僅為5.5%，強如海底撈，按營收體量來看，其2020年的消費市場占有率也不過5.8%。而中國排名第一的粵式甜品餐廳撈王，也僅僅占有1.7%的消費市場份額。

甜品戰局，沸騰不止。黑天鵝飛過又飛走，反脆弱能力的考驗根本，仍在于能否抓住顧客百變的心。產品線融合和產業升級浪潮下，一場新戰爭正徐徐醞釀……

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