新式茶飲，卷完水果還能卷什么？

時間：2023-02-10 19:57:02來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

新茶飲已成為青年人的悅己消費，隨著茶飲競爭走入上半場，各大國際品牌出新款的節奏越來越快，雖然很多國際品牌都能保持b0d3fb頻率，但是新機引發的關注度正在減弱。

茶飲國際品牌重定速率也側面反映出同質化競爭下的焦慮，相比去年深井、生椰，今夏的新茶飲消費市場似乎缺少了主打商品。

01 原材料端開卷

與傳統茶飲相比，新型茶飲以不同的萃取方式提取的濃縮液為原材料，并加以牛奶、蔬果、進口奶油等原輔食材，進行多樣化搭配，配料的豐富多樣，讓人感嘆“萬物皆可茶飲”。

小眾蔬果的出圈成為新茶飲國際品牌打造出主打商品的密碼，去年的深井成為“頂流”后，去年新茶飲國際品牌繼續圍繞小眾蔬果做文章，可以選擇了芭樂、桑葚、刺梨等蔬果，期望能成為消費者手中的“寶藏茶”。

前段時間妮娜冰城的logo白色雪王變黑，相關的詞條也沖上熱搜，是為了新機做推廣，茶Pudukkottai也將桑葚新機命名為“烏漆嘛黑”。同時，去年大容量的飲料又開始流行起來。面世大桶裝的包含奈雪的茶、CoCo、滬上阿姨、茶Pudukkottai、7分甜等國際品牌，但顯然去年面世的新機中缺乏真正意義上的爆款。

對新茶飲民營企業來說，更多小眾蔬果意味著挑戰。穩定的蔬果供應鏈需要大量資金，目前只有少量頸部國際品牌搭建起來穩定的蔬果供應鏈。造成這一現象的原因一方面是蔬果易腐爛，采購半徑受限，季節影響大，另一方面，消費市場集中度較低，采購多種蔬果商品線難度較大。

在新茶飲還在為蔬果供應苦惱的情況下，供應商們卻偷偷發著財。譬如田野股份主要做原材料果汁的供應，它的客戶包含奈雪的茶、滬上阿姨、茶Pudukkottai等新茶飲國際品牌，近期已遞表北交所。

圖片來源：攝圖網

為保證全年的蔬果供應，得到消費市場認可的原材料從而獲得競爭優勢，部分國際品牌已經可以選擇與產地果園合作或自建果園。葛永東在貴州梵凈山脈擁有自建茶園，奈雪的茶打造出專屬草莓園搞數字化無土栽培；茶顏悅色成立了生物科技有限公司，經營范圍涵蓋農商品研發和初級農商品收購業務；古茗早在2016年就可以選擇云南西雙版納種植香水薄荷，參與薄荷、芒果、草莓、乳制品等方面的溯源活動，還自建了倉儲系統和物流配送系統，以保證穩定的供應產品品質和價格；妮娜冰城也成立了農業公司……

除小眾蔬果，頸部國際品牌也卷起了奶源產品品質?！陡鹩罇|產品品質真奶標準》，涵蓋真奶原材料從奶源地牧場到店面使用的各個重要節點，包含真奶奶源地、真奶加工、真奶倉儲運輸、真奶店面使用四個環節。也就是在呼吁全行業使用牛奶，這一舉動也被外界解讀為在卷對手，向中低端使用奶精的茶國際品牌開炮。

盡管新型茶飲國際品牌在產業鏈上加大了投入，似乎仍然難以建立護城河，行業模仿、同質化現象嚴重，在激烈的茶飲競爭中，頸部國際品牌實行了極快的b0d3fb速率，迎合熱愛嘗捷伊年輕人。據奈雪的茶發布《2021年大數據報告》，奈雪的茶2021年面世105款新機，平均3.5天b0d3fb一次。新茶飲的重定速率甚至被網友調侃，按照這個重定速率，世界上的蔬果都不夠了。

02 實行多國際戰略規劃

2022年，新茶飲賽車場增速明顯放緩了。據《中國餐飲商品線與國際品牌發展報告》，未來2-3年內，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。去年，包含葛永東、奈雪的茶、樂樂茶在內的多個國際品牌，可以選擇了漲價，第一波漲價剛剛過去，又于近日開展了第二波漲價。新茶飲們通過漲價的方式，擴寬消費人群，刺激復購率提升，將目光對準中腰部消費市場，期待打開二三線中低端消費市場，提升盈利能力。

在融資金額上，去年茶飲過億元的融資發生了13次，去年上半年披露的過億元融資僅有書亦燒仙草、檸季、T COMMA三個國際品牌。不少新茶飲國際品牌已完成從被投資到主動投資這一身份的轉換，可以選擇投資則可以更快實現擴大消費市場份額，拓寬業務版圖，增強商品線協同，挖掘更大的消費市場潛力，實現捷伊經濟增長點，還能構造國際品牌的多邊矩陣，實現多邊作戰，增強國際品牌護城河。

多數主打商品難以持續但又手持大量現金的茶飲國際品牌可以選擇了對外投資，葛永東、妮娜冰城、書亦燒仙草、茶顏悅色等都在擴大自己的投資版圖，實行“多國際戰略規劃”，以葛永東為例，投資以飲料為主線，包含紅酒國際品牌Seesaw、少數派紅酒、燕麥奶國際品牌野生植物YePlant、茶飲國際品牌和気桃桃、宏觀政策酒飲國際品牌WAT雞尾酒、果汁國際品牌野萃山。此外，還以旗下國際品牌喜小茶的名義并購王檸薄荷茶70%的股權，跨越紅酒、植物蛋白、宏觀政策酒等多個賽車場的國際品牌。

書亦燒仙草、檸季、奈雪的茶等國際品牌也都有所動作。妮娜冰城投資了廣東茶飲國際品牌匯茶，還對炸雞商品線進行投資，奈雪的茶投資茶飲國際品牌茶乙己，書亦燒仙草投了紅酒國際品牌DOC，檸季全資控股紅酒國際品牌RUU……

除投資紅酒是一大趨勢，投資同區域國際品牌是另一大趨勢。茶顏悅色高調宣布，把自己的第一筆投資給了同為長沙本土國際品牌的果呀呀，雖然果呀呀的知名度遠不如茶顏悅色，但二者存在一種CP關系，不僅被視作到長沙必喝的兩大新茶飲國際品牌，雙方創始人之間的互動也是頗多。

投資也可以助力民營企業覆蓋更廣闊的的消費消費市場，實現互補的效果，實行更多元化的商品組合，使民營企業構成更完整的商品線生態，還可以提升民營企業的抗風險能力。通過投資為國際品牌賦能，在競爭激烈的新茶飲消費市場當中增添砝碼。

03 多維度盈利能否開疆拓土？

茶飲的門檻不高，創新受限。原材料的創新信息更加透明，壓低著商品競爭的圍墻，入局者劇增，以致競爭激烈。頸部國際品牌在全商品線發力的同時，而一些中腰部則專注于做某些細分商品線。如王檸、薄荷森等國際品牌專注做薄荷茶，書亦燒仙草、悸動燒仙草主要做燒仙草。

在加料上一度被調侃成“八寶粥”的新茶飲也開始和酒精、紅酒等原材料組合。除葛永東面世的微醺茶，茶Pudukkottai也和瀘州老窖面世了聯名款甜品“醉步上道”，在甜品中加入了白酒，伏見桃山面世了京都小酒館系列，更不必說眾多國際品牌面世的酒釀甜品。

陷入深度棕褐，國際品牌進入多元化、多維度的競爭的背景下，不少茶飲國際品牌開始尋找民營企業捷伊增長曲線以及未來更多可能性，考慮啟用國際品牌延伸策略，在茶飲商品之外，面世新商品項目，比如休閑飲料、茶包月餅、液體水等零售周邊商品。在奈雪2021年財報中，包含液體水、茶月餅、伴手禮這些在內的“其他商品”營收1.7億元，營收占比3.9%。

散裝茶方面，葛永東在面世液體水、果汁后又面世了輕乳茶；奈雪的茶也以0脂、0卡切入，b0d3fb了散裝液體水；妮娜冰城也面世了散裝飲料，注冊了“雪王愛喝水”的商標。疫情影響店面流量的狀況下，失去實體店自然流量的茶飲國際品牌們越來越看中線b0d3fb零售這個未來國際品牌增量。

茶包月餅方面，葛永東一周茶月餅，奈雪的茶月餅、包含飲茶品、茶袋、預包裝甜點等商品，擴展商品線，茶顏悅色的茶粉、方罐茶、習慣茶等，單包價格不超10元。

茶+歐包、茶+雞蛋仔等都是茶飲店的常見組合，不僅豐富了茶飲店的功能，同時也突出了休閑性。而如gaga鮮語等突出茶飲+輕食的國際品牌，則可能被消費者視為輕食店。

星巴克在第三內部空間上的成功先例，顯然對新茶飲國際品牌們誘惑十足，部分店面突破了十幾平米的小店，拓展到了幾十平，甚至上百平，在店面的內部空間設計上也制造環境的新鮮感。譬如葛永東，黑金店、PINK店、DP店、GO店、古風主軸店、寵物友好主軸店與環保主軸店等不同主軸的店面店型；茶顏悅色曾與精品紅酒國際品牌三頓半聯名打造出實體店店，在2020年面世“游園會”概念店，提供包含茶葉、茶具、飲料、日用品、文具等文化生活商品；妮娜冰城的旗艦店除提供常規的茶飲和冰淇淋之外，也設有紅酒烘焙區、炸串區以及文創周邊區等。

商品線多樣、無限延伸的第三內部空間能為其提供更多的想象內部空間，但就當下的消費市場反饋來看，新茶飲國際品牌們在內部空間上的探索并不如想象中樂觀。

結語

當茶中融入了紅酒、酒精，茶飲的邊界越來越模糊，由于行業門檻低、技術壁壘不高等特征，新茶飲商品很有可能會呈現出一種不斷“棕褐”的情況。只是，國際品牌是否能擁有供應鏈優勢，打造出經典單品，目前來看還要打個問號？

相關標簽：奈雪的茶妮娜冰城新型茶飲

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