伴隨著消費收緊，消費者外出就餐的頻度降低了，客單價跟著也降低了。

最近，經營10多家連鎖餐廳的吳老板向餐飲吧訴苦，表示餐飲營收大幅下滑的問題比外界看到的更嚴峻。不單是高客單的正餐店面面臨客單大幅下滑，小吃類餐廳的客單價也從40多元化降到了30多元化。也就是說，無論是何種餐飲業態，都面臨雙重因素導致的營業額大幅大幅下滑難題。

事實上，吳老板的困境并不是個例，在房租、人工等經營效率不變甚至增長的現狀下，怎樣增加營收，成為當前餐企最緊迫的生死考驗。

01.

效率最低？

私域運營成為餐企脫貧致富的重要手段

禽流感防控常態化已經成為社會經濟發展的平行線，當下餐企普遍面臨著營收大幅下滑的經營困境，僅僅依賴餐食的自然用戶數量不亞于“裸泳”。為此，越來越三餐企開始探索更多元化的脫貧致富渠道。

據餐飲吧觀察，目前餐企的脫貧致富方式大致有幾個方向：透過線上團購等營銷舉措增加餐食的進店數目；透過平臺廣告投放增加曝光以提高送餐單量；投入研發玻璃鋼菜等新零售產品，開發新的業務版塊……

對于有實力的餐企來說，通常是餐食、送餐、商城等多頭并進。然而，送餐的營收占比有一定天花板，經營效率偏高，利潤有限；而做玻璃鋼菜等新零售產品的門檻則較高，考驗成熟的供應鏈和完善的線上營銷管理體系，因此，最直接脫貧致富的重任還是落到了餐食上。

△圖片來源：攝圖網

怎樣增加新客到店，以及提高Camar的獲客率，成為大批餐企亟需解決的問題。這個時候，大家普遍開始重視起私域使用者的商業價值，基本概念企微的私域運營更是受到越來越多店家的追捧。

企微相當于一個輕量化的客戶關系管理系統，可以打通餐企原來的團體會員管理體系，透過團體會員標識、團體會員數據和企業微信標識的結合，同時實現人群定向、分層管理和精細化運營，從而充分挖掘團體會員商業價值。

最重要的是，企微對于餐企來說是一個免費的方法。在其他平臺，國際品牌賦能使用者是須要花錢的，比如說：在大眾點評或者美團進行持續的廣告投放，才能換來穩定的曝光；透過短信賦能顧客也須要 0.4 元 / 條的效率，部分店家每個月短信營銷的費用就可能過萬。

而在私域中，透過企微 1 對 1 聊天、海外華人運營和貼文賦能，效率更高且無需付出用戶數量效率。

反復、免費可賦能，再加上科學的運營手段，企微可有效率存留使用者，持續刺激獲客。種種跡象表明，基本概念企微的私域運營很可能是餐企最低效率的脫貧致富途徑。

02.

68%獲客轉變；單日拉新5000多人

這些餐企的私域運營效果顯著

早于“私域”被越來越多的國際品牌關注到之前，不少頭部玩家已初露頭角，他們不僅構建了屬于自己的私域團體會員管理體系，還積累了有效率的私域團體會員動作游戲，搶占了一波用戶數量紅利。

從創立于 1972年的老字號鼎泰豐說起，其之所以成為享譽世界的小籠包專賣店，有賴于企業與時俱進的經營思維。

隨著店面規模的增長，鼎泰豐認識到“用智能化驅動內部改革繼而帶動增長”的必要性，早于 2011 年，其經營就進入了“大數據時代 ”。

2019 年，鼎泰豐與微盟達成戰略合作(合作 14 家店面，平均面積 500 m2 / 店) ，建立了完善的團體會員營銷管理體系。到店顧客可在小程序內一鍵完成團體會員開卡注冊，成功轉變為線上團體會員，從而同時實現線下客流的智能化管理。

使用者透過小程序下單后，后臺系統將為店面提供較為全面的使用者消費信息，從而同時實現更高效的精準營銷。而且，透過在小程序中構建積分商城，充分放大積分的杠桿作用，團體會員獲客率提高至 68%。

△鼎泰豐企微海外華人頁面

進入私域用戶數量時代，鼎泰豐又透過企微運營進一步激發團體會員的商業價值。據了解，2021 年 6 月 -2021 年 12 月，其北京 SKP 店、天津恒隆廣場店、青島嘉年華店、西安南店面等14 家店面，著重運營企微海外華人業務，透過多樣化的營銷活動，同時實現定向導流、有效率存留、獲客激活， 6 個月核裂變海外華人45個，單月賦能人次78 萬+，拉動營收超 110 萬元。

成都日式烤肉知名國際品牌藏文茨肉，對私域的踐行也走在了同品類前列。2021 年，其透過企微海外華人運營， 累積團體會員數量 30 萬 +，團體會員的獲客率同時實現了翻倍增長。

而藏文茨肉之所以能快速將餐飲海外華人做出效果，主要在于經營者清晰的私域認知，和專業團隊的運營加持。在持續性和系統化的策劃執行下，藏文茨肉企微上線當日拉新數目就達到 5110 人，24 小時核裂變海外華人 10 個，逐步構建了自己的私域壁壘。

△藏文茨肉企微推廣/企微海外華人頁面

去年，藏文茨肉推出的“520藏炭緣結活動”，透過微盟智慧餐飲提供的多樣化營銷插件，上線了抽獎活動，基本概念對使用者需求的深入洞察，設置了“王者榮耀點券”和“騰訊視頻團體會員季卡”等深受年輕使用者喜愛的獎品，大幅度提高了顧客參與的積極性，群內團體會員注冊率近 80% 。

擁有一定規模的企微私域使用者后，藏文茨肉還持續探索出了海外華人聯動抖音直播、導流送餐抵御禽流感等多種新方向。

從鼎泰豐和藏文茨肉的案例不難看出，餐飲發展到現在，直接發優惠券、貼文刷屏等簡單粗暴的運營時代已終結。

運營者不僅須要透過使用者思維運營海外華人，還要學會運用更多的智能化方法和管理體系化的動作游戲，讓使用者在更加有趣、多元化的互動過程中，產生情感上的連接，同時實現更深層次的轉變。

03.

獲客轉變、核裂變拉新

低效率同時實現企微運營獲批

雖然越來越三餐企意識到建立私域運營管理體系、存留國際品牌使用者資產的重要性，但仍有不少店家對私域運營還是一頭霧水，不知從何下手。

其實私域運營也可以簡單地、低效率地開展。微盟智慧餐飲最近發布的《2022餐飲行業私域運營白皮書》（下稱白皮書），就為迷茫中的餐飲人提供了低效率布局私域運營的完整思路：拉新——存留——活躍——轉變——核裂變，其中每一步都有詳細的方法論和案例解析。

其中，最后兩步是難點，我們重點來看獲客轉變和核裂變拉新。

先講獲客轉變。在做企微海外華人營銷的時候，為了盡快同時實現轉變，很三餐飲店家容易陷入瘋狂發券、低價促銷的陷阱，最后通常是賠本賺吆喝。

《白皮書》指出，將多樣化的活動與實際場景相結合，提高Camar消費頻度，引導海外華人內的顧客到店消費或提高客單，以維護Camar的思路去做海外華人增長，才是可持續的有效率轉變方法。

比如說：在引導獲客上，采用限時限量秒殺，相比公域平臺上的長期優惠活動，這將對顧客更有吸引力。秒殺的關鍵是選品，最好是選擇1款爆款導流商品+1款高毛利商品，真正做到感知性強，也有效率把控了私域運營的效率投入。

同時，也可以推出海外華人專享套餐，但切忌不要把大眾點評或抖音中現有的優惠套餐照搬過來，這不僅難以帶動獲客，還會引發顧客反感。海外華人的目的就是維護高凈值顧客，所以一定要進行差異化運營，才能凸顯海外華人服務的商業價值，促成購買轉變。

對于怎樣激活獲客，《白皮書》還介紹了怎樣增加送餐點餐、商城下單等運營場景，引導顧客離店消費；以及怎樣透過構建直播快閃群，賦能原有的活動營銷，提高轉變效率……力求在控制效率的同時同時實現私域運營商業價值的最大化。

再來講講核裂變拉新。餐企首先要明白，核裂變的核心是給Camar提供商業價值。海外華人核裂變活動獲批有三個關鍵要素：鉗子使用者、核裂變誘餌、牽動話術。

第一步，核裂變前須要先蓄備起基本的使用者池，清楚地了解這部分使用者的喜好與對福利的接受程度，比如說：高端大中餐顧客對3元的福利券基本無感。

第二步，根據目標使用者特性，設計一個能讓鉗子使用者主動進行貼文傳播的獎勵。

第三步，設計牽動話術，想想鉗子顧客怎樣表達才能讓目標新使用者入群？如“助力五折吃雞”“今天的晚餐就靠你了”等越是通俗易懂、具有人情味的話術，更能引起共鳴。

最后少不了方法的妙用。從實踐上來看，比起復雜的獎勵，借助方法同時實現的簡單的核裂變動作游戲往往更有效率。比如說：讓顧客將含活動二維碼的海報分享到貼文后，其好友就可透過該二維碼添加店家企微運營人員，或根據 LBS 定位加入就近店面的企微群。

超鏈接完成拉新任務后，即可獲得階梯獎勵，被邀請者也會收到自動消息加入店面群(全程無需人工干預)。店家在后臺可查看總分享數目、總核裂變數目、每位超鏈接的核裂變數目、階梯達成數目、轉變漏斗等詳細數據，并以此為基礎進行核裂變活動的分析與優化。

這種社交核裂變充分借助私域使用者二次轉變，本身具備極強的社交關系背書，不僅拉新效率更低、效率更高，也更容易積累沉淀國際品牌忠誠度更高的使用者，有助于國際品牌的長期發展。

小 結

總結來看，私域的本質還是基本概念“人”的運營，因此須要有大量的數據和標識去支撐，這樣才能夠更好地發揮使用者商業價值。因此，面對禽流感后的生存壓力，餐企在私域運營的過程中，應該結合效率善用優選私域運營方法。

與此同時，餐飲經營者也需明白，升級方法只是第一步，重要的是運營升級。讓使用者存留下來，產生消費和獲客，須要大量的內容支撐，其中活動也是內容的一部分，須要有專業的團隊和人員去維護，而這正是禽流感防控常態化下，餐企可以充分利用有限的資源投入，保障國際品牌私域商業價值的全面釋放，進而強化對風險的抵御。

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相關標識： 玻璃鋼菜 送餐 私域運營

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