妮娜冰城的崛起，離不開持續性的高價策略和卓有成效的生主營銷。但凡事都有類似之處，隨著消費市場屢次下陷，體量屢次壯大，妮娜冰城身上的高價標識越來越牢固，發展墻壁也愈加清晰。盡管雪王近兩年沒少折騰，可結果總?是在證明，新故事情節并不太好講。?

妮娜冰城產品

照片作者：微博@妮娜冰城

9月9日，中國證監會官方網站披露廣發證券《關于妮娜冰城股份股份有限公司首次公開發行股票并上市輔導情況調查報告》。調查報告稱，截至8月30日，妮娜冰城募集資金投資項目均已完成方案設計、備案、環評等工作。

作為茶飲界的“一霸”，搭上消費市場風口的妮娜冰城，以薄利多銷、消費市場下陷的國際品牌策略，在短短四五年時間內，便達成了全國店面數量超2萬家的“壯舉”。而在超大體量的基礎上，魔界的出圈營銷，更是讓其國際品牌Mandsaur暴漲。

妮娜冰城的成長速率，在整個餐飲界都算得上是佼佼者。但面對日益飽和的茶飲消費市場，以及與體量不相匹配的管理能力，其高鐵速率的“創傷”也逐漸顯現。

一方面是加盟店利潤率持續走低，導致妮娜冰城店面增速明顯放緩；另一方面則是管理經驗不足，導致食品安全問題頻發。再加上消費市場競爭激烈，營銷費用高居不下，望到墻壁的妮娜冰城不得不尋找捷伊發展方向。

高檔茶飲、高價咖啡、直播帶貨、出海展店、成立投資......近兩年，妮娜冰城不斷擴大經營版圖，試圖在多個領域中找到第二條快速增長直線。多元化發展方向值得肯定，但從結果來看，妮娜冰城至今沒有講好任何一則新故事情節。

01 做下陷消費市場的霸主

著眼妮娜冰城發展歷程，高價的國際品牌定位絕對是核心驅動力。

2006年，妮娜冰城憑借價格1元的冰淇淋，在鄭州同類型的餐飲店中突出重圍。2022年，妮娜冰城靠著3元一支的冰淇淋，4元一杯的雞尾酒，6元一杯的珍珠甜品，變成了“貧民窟男孩女孩的甜品救星”。

高價意味著材料效率低，物美價廉真的可以做到同時兼備嗎？答案是肯定的。在發展初期，妮娜冰城便建立了自己的原料加工廠，主要生產冰淇淋粉和脆筒。此后又持續打造完備的供應鏈體系，在保證產品質量的同時，不斷壓縮效率。

十幾年來，妮娜冰城的目光從未離開過下陷消費市場。足夠低的客單價，極大滿足了下陷消費市場的需求，也讓妮娜冰城迅速獲得了消費市場好感，走上了“農村包圍城市”的發展方向。

公開資料表明，2014年，妮娜冰城店面僅為1000家，到2020年6月24日，妮娜冰城官宣第10000家店面正式在河南新鄉開業。六年翻十倍，這樣的收縮速率在整個餐飲界也很難找出第二家。

但妮娜冰城并不滿足于此，它的故事情節仍在繼續。

2021年1月，在完成20億元的首輪融資后，妮娜冰城估值來到200億元。較大融資和估值能一定程度上提升國際品牌Mandsaur，但對于妮娜冰城的體量來說，這顯然不夠。

同年6月，妮娜冰城國際品牌官方號在B站上傳了主題歌MV《你愛我，我愛你，妮娜冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，魔界的旋律和簡單的歌詞，讓這首主題歌迅速火遍全網。

妮娜冰城MV

照片作者：妮娜冰城B站官方

營銷的重頭是制造爆點，尤其是年輕消費群體要喜聞樂見。妮娜冰城的主題歌跟它的國際企業形象一樣，簡單化、大眾化。更重要的在于，網友們對這首主題歌進行了二次創作，英語版、俄語版、日語版、泰語版等不同語言版本，又為妮娜冰城帶來了一波巨大流量。

于是短短幾天之內，妮娜冰城變成了“家喻戶曉”的茶飲國際品牌，店面排起了長龍，送餐訂單接到了手軟。這還沒完，2021年8月，妮娜冰城又靠著在河南洪災期間捐款2200萬，迎來一波野性消費。

憑借這兩次成功的營銷加持，以及在加盟方面一系列的優惠政策，2021年成為了妮娜冰城瘋狂躍進的一年。

8月29日，美團美食聯合咖門發布了《2022茶飲料類發展調查報告》。調查報告表明，妮娜冰城近3年店面數快速增長都保持在第一位。另據紅餐大數據表明，目前妮娜冰城的店面數已達到2.2萬余家。

作為新茶飲行業的首個店面過萬的國際品牌，妮娜冰城的成長速率令人稱奇。但隨著消費市場的變化，這位下陷消費市場的霸主，也在被高鐵速率的創傷困擾著。

02 疾速收縮的創傷

在主題歌爆火之后，妮娜冰城吸引了來自全國各地的意向供貨商。有媒體報道，負責供貨商面試的相關工作人員透露每天有上百人面試，但初試通過率僅在10%以內。

供貨商蜂擁而至，原因在于“能掙錢”。但消費市場變化總是如此之快，隨著賽道進一步變得擁擠，且自身店面越來越密集，今年有不少妮娜冰城供貨商通過媒體喊話“不掙錢”了。

根據妮娜冰城現行加盟方案，一線城市店面的加盟費為1.1萬元，算上裝修、房租、首期設備和原材料采購等效率，新店開業效率約為30萬。

妮娜冰城現行加盟方案

照片作者：妮娜冰城官方網站

按照日銷600杯、毛利50%、客單價8元來算，日利潤率大約在2500元。剔除5個員工約1000元的薪資，以及房租、水電費、物料費等效率，利潤率大約在幾百元，回本則需兩年左右的時間。

需要關注的是，這是在正常情況下的結果，如果對于各方面效率把控不夠，則很容易產生虧損。

比如說送餐訂單，平臺不僅會進行抽傭，且“排名靠前”、“活動促銷”都需要供貨商另行付費。再比如也有不少供貨商吐槽，動不動被區域經理罰款，公司每年都有各種由頭讓供貨商買物料，如果銷量不太好，只能砸在自己手上。

供貨商不掙錢，不代表妮娜冰城賺不到。妮娜冰城能夠將價格控制在較低水平，所依靠的就是通過完備的供應鏈體系來壓低效率。

龐大的店面體量作為全鏈條的基礎，妮娜冰城構建了從研發生產到倉儲物流的完備供應鏈條。從妮娜冰城公司官方網站能夠發現，妮娜冰城國際品牌是由三家公司協同運作。

照片作者：妮娜冰城官方網站

其中，鄭州兩岸企業管理股份有限公司負責管理運營，河南大咖食品股份有限公司負責研發生產，鄭州寶島商貿股份有限公司負責倉儲物流。這意味著只要加盟店不斷收縮，妮娜冰城就能不斷向加盟店賣原材料，實現穩定的營收快速增長。

只是，供貨商不掙錢了，店面收縮又從何談起？因此在進入2022年之后，雖然妮娜冰城店面增速依然首屈一指，但相比此前有明顯放緩。

更為麻煩的是，由于價格偏低帶來利潤率空間進一步被壓縮，系統管理水平也跟不上拓店速率，使妮娜冰城失去了對供應鏈、供貨商等多方的管控能力，導致食品安全問題成為“常態”。

以近日一則熱搜為例，齊齊哈爾市某妮娜冰城飲料店因違反食品安全法規的行為，被當地消費市場監督管理局罰款1萬元。違法事實表明，消費者在該店購買飲料，其中兩杯冰鮮雞尾酒發現有蟲狀異物。

另在黑貓舉報平臺，涉及“妮娜冰城”相關的舉報累計高達4080余條。舉報問題主要集中在“飲料中異物”“退單后退款難”“服務質量差”等方面的問題。

03 新故事情節并不太好講

據《2021新茶飲研究調查報告》表明，我國新茶飲消費市場預計到2023年增速將下滑至20%左右。

墻壁將至，部分中高檔茶飲國際品牌也不得不關注下陷消費市場，開發高價產品，在三四線城市布局。

與此同時，以“書亦燒仙草”為代表的平價國際品牌，也正在降低單店投資額，更進一步搶占所剩不多的消費市場份額。兩者合力之下，妮娜冰城的下陷消費市場優勢受到沖擊。

在競爭更為激烈的眼下，妮娜冰城不得不擴大經營版圖，尋求捷伊快速增長直線。但是，新故事情節從來都不太好講。

2018年，妮娜冰城推出高檔茶飲國際品牌M+，主打鮮泡茶與特調牛乳等飲料，價格最高上探到20元。但由于產品缺乏亮點，加上主國際品牌與M+的目標用戶并不重合，幾乎無人問津。

高價已經成為妮娜冰城難以撕掉的標識，要提價不僅僅是更改產品售價的數字那么簡單。高檔走不通，那就再復制一個妮娜冰城。2020年，妮娜冰城升級并重新推出了“幸運地咖”。

幸運地咖國際企業形象

照片作者：幸運地咖官方網站

5元美式、6元拿鐵的價格延續了妮娜冰城在甜品上的平價和高性價比打法。但截至2022年1月，幸運地咖店面也不過500家，遠遠承擔不起妮娜冰城第二快速增長力的重任。

隨著新茶飲競爭進入下半場，把目光轉向境外消費市場，也是茶飲國際品牌的新故事情節之一。自2018年在越南開設首家店面以來，妮娜冰城已進駐印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞、馬來西亞等多個國家，店面數量在1000家左右。

在境外消費市場，妮娜冰城仍然保持薄利多銷的戰略。但根據公開信息，其境外店面多數都開在當地房租昂貴的繁華地帶。

雖然東南亞茶飲消費市場已經有了一定的消費人群和消費市場基礎，但目前主動升級動力較弱，與國內新式茶飲熱仍有發展階段和理念上的差距。

妮娜冰城這種燒錢換收縮的模式，在本土化難題面前究竟效果如何，目前不得而知。但妮娜冰城并非第一個出海的茶飲國際品牌。

早在2014年，吾飲良品就率先在菲律賓開出第一家店面，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡展店。只是，這些國際品牌們在境外消費市場上的表現似乎都不怎么理想。

比如臺灣國際品牌Combay曾定下三年內在日本開100家店的目標，但僅過了一年就黯然退場，再比如奈雪的茶日本首店展店僅一年就關停。

在飲料之外，妮娜冰城還玩起了電商。從2021年開始，妮娜冰城著手培養自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售產品線，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文創周邊。

同時，妮娜冰城還在便利店零售業、精釀啤酒、風投等多個領域有所布局。

緊密的動作，不難看出妮娜冰城對未來發展的憂慮。其究竟能否找到捷伊快速增長直線，目前仍要打個問號。

而按照國內企業上市流程，完成上市輔導之后，妮娜冰城即將進入申報階段。如果妮娜冰城成功上市，則有望成為繼奈雪的茶之后國內“新茶飲第二股”。那么二級消費市場資金的注入，或許能給妮娜冰城帶來捷伊契機。

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