紅酒賽車場更擁擠了。

近日，與猿輔導有著千絲萬縷關系的Grid Coffee，在北京王府井銀泰in88送出了Z122。該國際品牌功能定位為名品紅酒，主要分為經典紅酒和手沖紅酒兩大系列。

此外，運動國際品牌特步申請注冊3枚“特紅酒”和3枚“XTEP COFFEE”商標，即將邁入紅酒賽車場。

前有同仁堂的知嘛身心健康、中石化的易捷紅酒，后有李寧的NING COFFEE、太二醬魚的炒勻醬拿鐵，跨界賣紅酒成為一股潮流。這些玩者以腦洞大開、新奇的營銷方式試圖吸引青年人，開辟出第二增長直線。

紅酒賽車場依然充滿商業誘惑力。據德勤中國現磨紅酒行業白皮書數據，一二線城市有紅酒飲用習慣的顧客，平均每年攝入紅酒261杯，紅酒已經從“趕時髦的飲料”，轉變為“日常飲料”。而如今，紅酒國際品牌們都在快速下沉，挖掘更廣闊的藍海。

但紅酒生意并不好做，巨擘星巴克的業績也在下滑。星巴克截至2022年7月3日的第三財季業績表明，星巴克中國消費市場的營收、洋快餐銷售額、交易量都在下滑。

業內紅酒玩者生存都如此艱難，企業們想要靠賣紅酒“滋陰”，更是難上加難。

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今年6月，投資人黃海在一檔播客里提及，有“海淀區奧術之王”稱號的教培巨擘，曾專門打電話給某跨國名品紅酒國際品牌的中國區CEO，邀請其擔任新紅酒國際品牌負責人。

話音落下不到三個月，一家名為Grid Coffee的新國際品牌首家店面正式獲批王府井銀泰in88。企查查表明，Grid Coffee由猿輔導創始人李勇擔任執行董事，另據澎湃新聞報道，Grid Coffee由猿輔導母公司關聯公司全資控股，高管也大多來自猿輔導創始團隊。

Grid Coffee的店面面積僅30平，店鋪內部室內裝潢簡單，與早期Manner Coffee的風格極為相似，且同樣不支持外送服務。菜單的定價上，Grid Coffee在25-31元不等，與M Stand的單價持平。

目前，Grid Coffee還擁有一家位于三里屯的快閃店，在望京的兩家連鎖店面也即將開業，有意打造連鎖國際品牌。

不難看出，紅酒已經開始成為國際品牌們尋求跨界發展的熱門賽車場。

前陣子，一直熱衷于國潮轉型的李寧突然在官方微博上透露，“寧紅酒 NING COFFEE”的第一站開辦在福建廈門，NING COFFEE除了賣紅酒外，平時還會做一些實體店活動或者粉絲聚會。

李寧曾回應媒體稱，此舉是“希望能夠通過優化店面內部的服務，來提升顧客在購物時候的體驗感與舒適度”，并則表示未來方案暫無更多信息可透露。

同樣是運動國際品牌，特步也盯上了紅酒這門生意。

根據中國商標網信息表明，特步（中國）有限公司（以下簡稱“特步”）已經開始申請注冊3枚“特紅酒”和3枚“XTEP COFFEE”商標，目前狀態均為等待實質審查。

跨界賣紅酒的新鮮勁，還傳遞到了一向以“現代”形象著稱的中國郵電。

在NING COFFEE上線的2個月前，中國郵電先在廈門率先送出了第一家紅酒店。店面內標志性的“郵電綠”室內裝潢和老舊的送信自行車、郵筒等，激起不少青年人的懷舊情緒。郵電更是大膽地把單價功能定位在20-40元之間，并面世38元一碗的好事“花”生特調紅酒，這一定價與星巴克等老牌紅酒玩者相當。

對于做紅酒這件事，中國郵電是認真的。郵局紅酒聯合創始人兼CMO董可欣在近日接受《每日經濟新聞》的采訪時則表示，方案在今年年底到明年年初之間完成“百店方案”。

紅酒能讓顧客提神，也同樣讓入局者們興奮。

此前，有中醫藥老字號之稱的同仁堂成立子國際品牌知嘛身心健康，打出青年人“朋克養生”的口號，并面世了枸杞拿鐵、綠豆山楂英式、羅漢果英式、綠豆手沖等中藥養生概念的紅酒。

除了店內占了一面墻的中藥展示柜，知嘛身心健康與其他普通紅酒館看起來沒有太大差別，人均消費高達35元，并一口氣在北京連開六七家店面。

據經濟觀察報報道，同仁堂知嘛身心健康的國際品牌宣傳蘇小航負責人曾則表示，方案未來3到5年內實現全國1000家店面，其中北京300家，包括加盟店。

跨界選手似乎更喜歡在紅酒品類上做創新，挑戰顧客味蕾。

太二醬魚今年8月底宣布，面世一款名為“醬紅酒”的全新產品。據了解，這款產品的正式名字叫“炒勻醬拿鐵”，紅酒里真的有醬汁，還會附贈一大根醬。好在醬主義沒有貫徹到底，杯中的醬不需要食用，只是充當了攪拌的角色。

圖片來源：企業官方微博

進軍紅酒賽車場的跨界國際品牌們越來越多，他們看中的是紅酒消費市場存在的巨大消費潛力。

根據艾媒咨詢數據，2021年中國紅酒消費市場體量約2817億元，消費人次突破3億，并預計仍將保持27.2%的增長率，遠遠高于全球2%的平均增速，預計到2025年將達到萬億體量。

國際品牌們對跨界紅酒如此著迷，或許是來自自身具備體量效應的底氣。

通過原先的網點獲批實體店紅酒布局，低店租、低成本，卻可以快速鋪開。

據連線Insight不完全統計，截至今年8月，國內現有紅酒店面的連鎖化率不到13%，無論是李寧、特步還是中國郵電，都是實體店的連鎖巨擘。特步有超6251家店面，李寧坐擁7112家店面，中國郵電擁有42萬個郵樂購站點和5.4萬個營業支局所，覆蓋全國遍布城鄉。

但現實真如想象中那么美好嗎？

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跨界賣紅酒并不是新鮮事，但“前浪們”似乎都逃不過被“拍”在沙灘上的結局。

早在2015年，狗不理集團就拿下了澳大利亞連鎖紅酒國際品牌“彡雅紅酒”在中國的特許經營權，并很快在北京東直門的簋街開辦了第一家彡雅紅酒直營店面。當時，董事長張彥森則表示要在5年內開200家連鎖店面。

但現實很骨感，彡雅紅酒并沒有如狗不理包子這般聞名全國，反而快速陷入沉寂，再無聲響?，F在，官網表明全國共28家店，其中在天津有16家，這與200家的目標相距甚遠。

中石化易捷也曾在2020年與連紅酒成立合資公司，易捷紅酒將借助易捷超市完成獲批，并采用“外送+到店消費”模式。同時，易捷紅酒北京Z122也在當年落戶在北京龍禹玉泉加油站，正式對外營業。

但易捷紅酒一直反響平平，近期易捷紅酒又宣布與Tims中國達成戰略合作，雙方將探索在部分易捷紅酒店面開辦小型Tims紅酒店，并共同開發聯名即飲紅酒，在全國易捷超市內銷售。

不知這次易捷紅酒與Tims的熱度能持續多久，但眼看跨界開紅酒店的國際品牌們激增，它的突圍之路更難了。

李寧的紅酒業務則已經開始起步。NING COFFEE 并不對外開放，某SNS平臺上的使用者稱，喝NING COFFEE有一定的門檻，需要到店消費滿499元才能享受到一碗免費的紅酒。

如今，NING COFFEE看著熱鬧，實則冷清，李寧提供紅酒服務的店面屈指可數，連鎖化的腳步并沒有邁開。

另外，看似熱鬧的跨界，實則是SNS平臺的虛假繁榮。

小紅書和微博等SNS平臺，歷來是國際品牌營銷的利器，跨界紅酒玩者也不例外。在小紅書上，郵電紅酒的筆記高達6000篇，同仁堂紅酒收獲2400余篇筆記。太二醬紅酒面世時，微博話題瀏覽量超過38萬次。

繼KOL博主們的引流后，真實的使用者反饋開始發酵。不少顧客稱，起初因為好奇和跟風到店打卡，但紅酒的味道不足以引起下一次購買的沖動。

曾在“知嘛身心健康”上購買綠豆手沖紅酒的使用者也則表示，高昂的價格和難以適應的口感，讓她認定這只是一次性購買行為。

太二的醬拿鐵面市后，雖然很快引起關注，但顧客接受度卻很低。在新浪財經的一項有1074人參與的投票表明，有86%的人不會選擇醬紅酒。

跨界賣紅酒看似國際品牌聲量十足，天然自帶流量，但因產品力不夠，找不到攻克獲客率的方法。加上在國際品牌認知上，現代國際品牌們的形象固化，跨界賣紅酒很難錦上添花，更何談雪中送炭。

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跨界賣紅酒，成為一股潮流，有一個原因是，企業原本的主營業務受到挑戰，從而將希望寄托在探索第二增長直線上。

伴隨互聯網的升級和新零售的興起，老字號的日子不好過。據中國國際品牌研究院調查數據表明，截至2021年，中國的老字號企業僅剩1600余家，而在幾十年前，這個數字是1.6萬。

自身業績低迷的同仁堂，不得不另辟蹊徑尋找捷伊業務線。自2018年開始，同仁堂的營收增速就開始出現下滑，從之前一直穩定的兩位數增長跌到了6%；2019年則出現了營業收入和利潤的負增長；2020年，同仁堂營收128.26億元，同比減少3.4%，歸母凈利潤為10.31億元，同比微增4.67%。

比同仁堂更心急的，是曾經的教培行業獨角獸猿輔導。自雙減政策之后，整個教培行業都在尋找出路。據晚點LatePost報道，雙減后猿輔導內部迅速組建了一個由十來位戰略員工組成的團隊，兩個月內調研了二十多個領域，包括玩具、眼鏡、紅酒、服飾、母嬰用品、月子中心等等。

圖片來源：攝圖網

紅酒作為新一代SNS硬通貨，是國際品牌連接青年人的重要載體。伴隨互聯網的普及，中國郵電的使用者老齡化加??；而對于李寧和特步等運動國際品牌來說，它們已經開始朝國潮方向發展，急需進一步擴展年輕消費群體。

賣紅酒，是它們吸引青年人的策略，但如果指望它成為第二直線，卻并不現實。賣紅酒本身，甚至會拖累國際品牌的財務狀況，畢竟店面裝修、運營和營銷也是一筆高昂的開銷。

更不容忽視的是，紅酒行業玩者的狀況也不樂觀。

根據星巴克2022財年第三季度（2022年4月-2022年6月）表明，中國消費市場營收同比上升40%、洋快餐銷售收入同比上升44%、洋快餐交易量同比上升43%、客單價同比上升1%。

實際上，國內紅酒消費市場已經開始經歷慘烈的競爭。這個巨大的消費消費市場不斷吸引捷伊入局者，瑞幸、M Stand、Manner等新興國際品牌“內卷”，還有Tims紅酒、%Arabica等國際連鎖國際品牌陸續進駐。

除了國際品牌端競爭慘烈外，近年紅酒原材料也在不斷上漲。今年由于干旱天氣、供應鏈動蕩和貨運成本，阿拉比卡紅酒豆的過去一年價格上漲了一倍多。同時紙吸管的原料紙漿主力期貨自2020年11月的約4500元公噸一路上漲，到2021年5月一度上漲至約7100元公噸。

慘烈的競爭環境，也讓一些紅酒玩者難以維持下去。

據極光大數據發布的《2020紅酒消費消費市場洞察報告》表明，2020年紅酒服務行業的閉店率高達83.3%。曾經有“第四空間”之稱的漫紅酒已經停用北京60%的店面，其他地區也均出現了不同程度的閉店現象；COSTA也在中國消費市場停用10%的店面；連紅酒更是直接宣布停用所有店面。

業內玩者都如此艱難，更別提跨界玩者的突圍難度。

紅酒雖然是門好生意，入局卻有風險?，F代國際品牌跨界開紅酒店的確能夠短期內圈起一波熱度，但只能為國際品牌提供一時的流量紅利，回歸消費的商業本質，一碗價格合理又好喝的紅酒才能激起使用者的獲客率。

當然，現代國際品牌本身具有的體量效應，確實能為紅酒業務規避一些高昂的成本，但從現狀看來，現代國際品牌們沒能構筑出紅酒的核心壁壘。隨著消費市場競爭加劇，紅酒賽車場的新老玩者廝殺，本就缺少產品力的跨界玩者們，“紅酒夢”還能做多久？

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