門頭是餐飲品牌流量的入口

門頭是餐飲宣傳最重要的媒介

門頭是門店競爭成敗的關鍵因素

門頭作為顧客和店面的第一個接觸點，相當于人和人之間的第一印象。如果把餐飲店比做人，門頭就是你的行頭，人靠衣裝馬靠鞍，好的衣品可以讓一個人改頭換面，吸引他人，這就意味著消費者會憑借對門頭的感覺來判斷是否進店。

在激烈的市場競爭中，你若是做不好門頭，忽視門頭，可能就會有一個重視門頭、懂門頭戰略的老板來幫你換門頭。

那什么是好的門頭，用短短的八個字來概括就是：【定位合理，設計到位】。

話說起來簡單，真正在實踐過程中卻沒那么容易。

我每年會給大量的餐飲老板做餐飲咨詢，發現他們中很多門店的門頭設計都是不及格的。

當然，有些老板面對街道統一門頭的規劃也很無奈，比如我最近出差看到這家蜜雪冰城，本身以紅色主題為典型賣點的連鎖品牌，做夢都沒有想到有一天他會被人“綠了”吧。

從視頻里可以看見，統一門頭帶給人的視覺感受是不是很糟糕，大大降低了人群想要進店消費的欲望。

蜜雪冰城被人“綠了”？??？

接下來，我將用幾個案例，詳細地講一下門頭的重要性以及如何去調整與升級門頭，使其發揮出最佳的引流效果。

門頭成“清一色”綠，多家店鋪盈利下滑

這個門店是我們金牌項目的伙伴，位于陜西漢中，房租是一個月2600元，之前的營業額差不多每天在1700元左右，是一個非常漂亮的數據，基本上一天半就能夠掙夠一個月的房租。當初也是我親自到現場選的址。

分析內容可以參考這兩個視頻：

【超級餐飲干貨】（上）小店選址必看！選址這么做，讓你少虧幾十萬！1.3 萬播放 · 25 贊同視頻?【超級餐飲干貨】（下）小店選址必看！選址這么做，讓你少虧幾十萬！3.4 萬播放 · 39 贊同視頻?

可哪知道好景不長，這個地方至少已經有十多年的餐飲經營歷史，政府也從來沒有要求整改過，但是在他入駐幾個月后，突然被要求統一門頭風格，一條街的門頭都變成了清一色的綠色。

VS

這家金牌剁椒鹵肉飯曾經是整條街上最靚的仔，大紅色門頭配色金牌的設計非常搶眼，對比旁邊的小田園、咖喱咖喱，有很明顯的優勢。

結果，這次我到現場找這家店愣是找了半天，因為跟旁邊一模一樣，一片綠，我一眼看過去都不知道店在哪了。

開頭提到的蜜雪冰城店就開在這條街上，門頭的綠色和店內的紅色看起來極不協調，更換門頭后店里的生意大幅度下滑，這家蜜雪冰城店門口已經貼上了轉讓的標識。

目前，我們的金牌項目還是處于盈利狀態，由于房租只有2600塊，從之前日均收入1700元，到現在日均接近900~1000元，扣除房租等成本依然能夠賺錢，只是利潤下滑很快。據老板透露，這個單店的月凈利潤目前只有1.2w左右。

由于漢中是一個小城市，當地很多工作人員的工資只有兩三千塊，從整體而言，這個收益還可以接受，但對比之前，只能說，往事不堪回首。

上邊的案例是再次強調門頭的重要性，接下來再來分享一個最近做的整改案例，分享一下門頭升級基礎的方法論：

【重點提示】

這個案例收費不高，美工并不高級，但，管用！??！

近期，我們服務了一個在河南洛陽地下美食城的麻辣香鍋門店，這家店的門頭從整體來看，很多方面都不是很理想。對此，我們給他做了一個門頭的重新升級和策劃。

配色就是第一硬傷

因為是一個檔口店，所以整體受限制的條件比較多，并不像那種大店有很大的發揮空間。

經過我們的門頭升級后，它的營業額大概提升了30%~50%，呈現出一個比較好的狀態。下面，我具體講一講我們是從哪些方面做出調整的。

1. 定位：讓消費者記住我的核心優勢

在換門頭之前一定要想好核心賣點或核心定位。

很多咨詢公司或者餐飲老板，很多人會偏激地認為定位就是差異化，即與眾不同的賣點。其實，定位最關鍵的就是讓消費者記住我的核心優勢。

有時候是差異化，而有的時候是呈現他本來該有的樣子。

在確定定位之前，有個關鍵步驟是消費者洞察。

就是去觀察當地消費者對這個品類的認知程度。當認知程度越高，競爭越激烈時，就要去做細分和差異化，但是當消費者對產品的認知程度不是很高，沒有普及的時候，就不應該去追求差異化，而是盡量用最通俗的方式幫助消費者快速理解。不要拋給消費者一個完全陌生的概念，不要去承擔教育市場的風險。

所以，我們幫這位客戶做了一個洛陽本地的市場調研，涉及到6個微信群，有數百伙伴參與了互動，洛陽地區的網友們的回答讓客戶感到震驚，他才發現很多洛陽當地的消費者多次提到，對于麻辣香鍋這個品類，是什么牌子根本不重要。

老板自己也發現，其實當地很多人，并不知道“麻辣香鍋”是什么

在餐飲市場中，尤其是競爭激烈的品類里，很多品牌都靠抓住了自己的核心定位并將其放大，得到了非常好的品牌效益。

比如，在奶茶市場中，書亦燒仙草強調半杯都是料，七分甜強調芒果飲品的特點，甚至有桃子主題奶茶，車厘子主題奶茶等等。

火鍋市場中，巴奴毛肚火鍋瞄準了毛肚火鍋品類，市場中陸續出現了鴨腸火鍋、鴨血火鍋、市井火鍋、鹵味火鍋等等。如此精細化的市場表明火鍋和奶茶這條賽道已經出現了白熱化的競爭階段，想要突出重圍，就必須走差異化路線。才能突出品牌價值。

而當品類認知水平低，品類價值大于品牌的時候，我們要放棄品牌，而突出品類。

這個時候的關鍵是突出品類的一些共性，而不是去打造一個自己的品牌，更不要做什么差異化。

在做完調研后，我們很確定當地品類競爭很弱，這個項目對我們來講是一個非常輕松的小項目，所以我們給甲方的報價也非常低。

對于這家麻辣香鍋，我們決定用2個關鍵詞來突出這個品類的特點，【鮮香麻辣】，【現炒下飯】。

麻辣鮮香是一個很俗氣，很濫用的廣告語，我在給其他客戶做咨詢的時候，基本上這種文案是不會用的，但是這個項目我偏偏使用。

原因在于當地對麻辣香鍋的認知程度低，甚至低到了老板要解釋說麻辣香鍋就是“炒菜米飯”（見上方微信截圖）。

那么我們只需要呈現它本身的樣子，如鮮味、香味、辣味等，再加上產品圖，顧客一眼就看出來這是什么東西。

其次，在調研中我們還獲得了一些信息，消費者對它的認知就是越辣越香，價格在二三十塊錢左右，但是這個價位如果只吃肉和菜是很難吃飽的，那么就一定要【下飯】?。?！

所以，在定位中突出下飯的概念很關鍵。

第一，重口味才能下飯，就滿足了消費者對于香辣的需求。第二，下飯意味著花二三十塊錢既能過夠吃好，又能吃飽，解決了顧客的第二重需求。

想要做好餐廳的定位，核心在于不要為了創新而創新，不要為了定位而定位。

差異化永遠是老二的競爭策略。如果目前的市場競爭弱，我們就展現品類本身的樣子，麻辣香鍋的特色就是麻辣鮮香，同時具有很下飯的功能。

2. 顏色：紅色是最勾人食欲的顏色

一般來講，人對顏色的敏感度遠遠大于文字。為什么這個紅綠燈選了紅綠兩色？

根據光學原理，紅色光的波長很長，穿透空氣的能力強，且比其他信號更引人注意，所以作為禁止通行的信號；采用綠色作為通過信號，是因為綠色和紅色的區別最大，易于分辨。

研究表明，不同的色彩會對我們的食欲產生不同的影響。我們一般不喜歡藍色、紫黑色、黑色的食物，最勾人食欲的顏色是紅色，紅色食品（以及紅色本身）會刺激食欲，也能給人以充滿活力的感覺。黃色也能增進食欲，因為它常常與快樂聯系在一起。

所以，我們做的金牌大刀牛肉面和很多辣味主題快餐項目的門頭設計配色都是是以大紅色為主，再加上很亮的軟膜燈箱，效果整體非常有沖擊視覺。而另一些更偏養生的項目，才會采取綠色等。

關于麻辣香鍋的門頭設計，重點當然是要突出代表辣的紅色。需要注意的是，紅色也是分了好多種的，讓許多直男傻傻分不清楚。

打個比方，每個直男給女友買口紅都是一件很痛苦的事情，她要的是西柚色而我卻送的是芭比粉，她想要番茄紅我卻送了車厘子紅，她涂了個大姨媽色口紅，我說像中毒……面對色號繁多的口紅，讓人感到萬分忐忑，一旦送錯，后果不敢想。

所以，在門頭顏色的選擇上，注重顏色的檔次感也很重要，麻辣香鍋隔壁的這家店就完全用的暗紅色，這顏色并不鮮明，還帶有絲絲土味兒。

這是我們選擇的配色

3. 品牌名和logo：易傳播、易記憶、易聯想、能注冊

細心的朋友在第一張麻辣香鍋的門頭照片里可以發現，品牌名叫辣物，但是我們調整后，去掉了這個品牌名，第一是因為辣物這兩個字目前是注冊不了商標的，第二是因為品類的知名度、普及度極低，此時強行去想一個品牌，其實沒有意義，暫時空缺也不會影響到生意。

一個好的品牌名至少要符合這幾點：

第一是容易傳播第二是容易記憶，容易被別人記住第三是容易聯想，而且產生正面聯想第四就是必須能夠注冊

對于這家麻辣香鍋而言，它位于美食城檔口，而且短期內是單店經營，其實有品牌沒有品牌差別不大。本地市場調研結果顯示，很多人不認品牌，這時沒有必要去增加額外的成本，如果是我們設計品牌名，會收取較高的費用，如果他自己思考設計，要消耗很多的精力，所以我們取消了這一步。以后有需要的時候再隨時補上即可。

關于logo，我們給餐飲創業者，尤其是中小型餐飲創業者的建議是：在你的品牌又沒有認知度，沒有影響力的情況下，你就不需要一個logo。

因為一個好的logo設計需要支付高昂的費用，而且設計得不好，它反而是一個減分項。

年前，我去深圳為一家做輕食的自創品牌餐飲門店做診斷，這家店的logo設計花了6萬塊，整體設計也是有高級感的，但在我眼里一分錢都不值。

消費者一眼看過去，大概率會誤以為是一個減肥瘦身會所，按摩美容店，甚至是服裝店等，反正就是不像吃飯的地方。

對于定價30元左右的“快餐”這一品類來說，是最不適合的。

過度高冷的色調，拉高了消費者進店門檻，卻沒有帶來更高的消費動力，同時過度簡約的設計，也缺乏slogan去提煉呈現核心價值。簡單點說，就是沒有給消費者一個“進店理由”。

需要注意的是，不需要logo，并不代表不需要設計感，你還是需要一個超級符號，后邊我會再次講到。

4品類和品牌：大品牌可以打品牌，但是小品牌只可以打品類

大品牌可以強調品牌，但是小品牌只可以強調品類。

我們都知道麥當勞的招牌非常簡潔，以紅色為底突出一個黃色的M，除此以外什么都沒有。

其實M的背后隱藏了無數的信息

看到M，你能看到大概有哪些產品看到M，你能知道它的賣價是什么樣看到M，你能聯想到它各種各樣的服務

這是就是M背后的價值。

你之所以能看到M背后的價值，是因為人家花了幾十年的積淀和難以評估的傳播費用，但是一個小品牌是沒有任何價值的。

如果你一定要拿出一個吸引消費者的東西，一定是品類本身的特點。比如你一想到麻辣香鍋，就會聯想到所謂的鮮香、麻辣、四川口味，這個東西叫做品類特性，利用的是消費者對品類的認知程度來給你帶來生意。

我們給他的設計里面有一張完整的門頭設計圖，也就是做文章封面的圖，為了給小店降低成本，我們都沒有用標準的渲染效果圖，而是直接把這個做好的海報圖給他P在原來門店的照片上，能夠最大程度的降低甲方的費用。（這也是我們開店一線走出來的咨詢顧問的特征，好鋼要用在刀刃上）

會比前邊藍色那個顯眼多了吧

其次，我們還在邊上設計了大幅的產品圖，能夠讓消費者一眼就看明白，由于以前很多人不知道麻辣香鍋是什么東西，這個產品圖一眼就看明白。

賣點也很簡單，有三個基本的特點，鮮香、麻辣、超下飯。

需要強調的是，我們做廣告語或文案，最關鍵的是讓消費者覺得跟我有關系，對我有好處，超下飯就符合這個特點。

05超級符號：用超級IP加深用戶印象

有一個很有意思的普遍現象，你可以回去翻看一下你的小學或者初中畢業照，會發現這些曾經朝夕相處的人們，很多人的名字你已經想不起來了，但是絕大多數人的臉，你一定歷歷在目，你看到那張臉，就會想起來曾經跟他之間的一些快樂或者不快樂的事情。

做餐飲也是這樣，你的門頭上可以沒有logo，但是你不能缺少一個能夠讓別人記住你的IP。

IP就像一張人臉，你看了之后，就會在心里留下印象。在麻辣香鍋這個項目升級中，我們把辣椒的形象抽象化后，表達出幾種不同的情緒，用來作為一個超級IP。

超級符號的理論來源于國內優秀的餐飲咨詢公司——華與華。這套理論已經非常成熟，這個超級符號一定要跟品牌有強大的關聯性，否則別人會覺得莫名其妙。如果為了做IP而做IP，畫一個普通娃娃在那兒放著，其實意義不大。

06重復：謊言重復一千遍即是真理

心理學博士個戈培爾經常掛在嘴邊的那句話就是“謊言重復一千遍即是真理”。

大家還記得以前腦白金的廣告嗎？

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這是一個毫無邏輯，沒有道理，也完全沒有價值的廣告語。但是，他為什么這么深入人心？

就是因為品牌方花了大價錢去砸他，讓你每天都能聽到這句話。一旦你想給父母送禮時，卻發現別人都在送腦白金。

所以，廣告詞是可以沒有任何邏輯的，只是因為不斷的重復，他就進入了消費者的心智。（但這是需要巨額傳播費用的，所以一般情況下，我們還是要讓廣告語有邏輯）

謊言要重復，我們做得很好的東西，也要不斷重復，于是我們決定盡可能利用它有限的空間去強調超下飯。

有數據表明，當消費者進入一家餐飲門店時，如果看到某一個產品的次數超過三次，那么點單概率會超過60%。

這就是很多店我們在推招牌菜的時候，或者推新款菜的時候，一般會采用多次重復的方式。比如說在門口水牌、店內菜單、主卡位、桌上桌牌、店內廣告等位置不斷重復。

由于這家麻辣香鍋是檔口店，沒有太多的發展空間，過度復制會顯得累贅，我們只重復了兩次，并且制作了一些物料做進一步呈現。

以上這6點，就是我們針對這家麻辣香鍋做的一個整體重新升級和策劃，從下面這張圖里可以看出，整改后他們的店里的生意跟隔壁的荷葉飯形成了鮮明的對比。

后續

餐飲想要持續盈利，提高產品的復購率很關鍵。

如果不能實現復購，這個生意是做不下去的，我們除了幫他們設計，還監管了一下他們的店的整體評價，當時得到了一條不太好的反饋，主要是消費者對產品和服務并不滿意。也馬上反饋給了店主。

把這個情況反饋老板后，老板馬上深入分析了自身門店的原因，從口味和人員培訓兩個角度安排了解決方案。

我也明確告知了他后續建立信息反饋的機制，并且想辦法幫他增加新口味

門頭設計，解決的是顧客第一次進店問題，即使設計得再好，如果運營和產品有問題，失去了復購，餐廳依然難以做下去。

我們能夠從餐飲一線經營角度來替甲方思考，同時提供一些增值服務可能是我們區別于一般餐飲咨詢公司的核心競爭力。

以上

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