215中國生鮮電商大數據分析報告

時間：2022-12-28 20:54:07來源：food欄目：冷鏈新聞閱讀：

“現在全國的生鮮電商大概有4000家左右，只有1%在盈利，4%持平，95%都在虧，其中7%是巨虧。困難多的地方機會相對也多，一旦突破，每年的空間就有3萬億左右，有很大的想象空間?！碑敿t創業者劉江峰如是說。他的Dmall 連Logo 都沒有就拿到1億美元。狂熱激進的資本并不在乎生鮮電商不賺錢的現實，說明大家認為機會就在不遠處。

2015年1至10月，人均線上生鮮消費達到339.7元，遠超其他品類消費;消費者對生鮮電商的整體滿意度較高，正面比例達到為84%，生鮮電商和菜譜類已經形成良性互動;但生鮮電商的消費習慣尚未養成，前十月僅購買一單的消費者占到2/3，低價位產品仍是市場的主流，貨源、客源、物流、競爭策略等方面還需要進一步的優化，行業發展的真相究竟如何，生鮮和菜譜之間有著何種關聯? 互聯網用戶畫像系統覆蓋了5.5億多的網民，構建了消費者人口屬性、上網特征、營銷特征、瀏覽內容偏好、興趣偏好等指標的畫像體系;本次生鮮電商報告從全網商品畫像中提取了數十萬條消費者的網絡購物行為記錄和6萬多條生鮮產品的數據，借助機器學習、分類訓練等模型，對生鮮產品進行品類打通和類目劃分。同時為了更好地了解熱點變化和消費者的訴求，報告利用百分點輿情系統從各大微博平臺抓取相關數據，通過聲量、消費者關注因素以及基于文本挖掘的情感/口碑分析等維度，深入探尋消費者對生鮮電商的態度以及在發展中需要關注和改進的環節，為行業發展和企業進步提供數據支撐。生鮮電商發展背景——生鮮電商代表更高效的模式，收入提升、消費升級、技術進步和資本介入促進了發展電商是促進農業進步發展的重要手段之一，生鮮由于其自身價值以及運輸、倉儲等特性，更適宜發展電子商務。相對于傳統的生鮮模式，生鮮電商縮短了整個產業鏈，避免了傳統模式下各個環節的運輸、存儲等步驟，減少了損耗，同時生鮮電商作為產業鏈中的核心，供求雙方的信息傳遞和溝通更加順暢。近年來城鎮居民人均可支配收入逐年提升，恩格爾系數呈現下降態勢，人們的生活水平不斷提高;消費的升級，人們對產品的需求層次也在不斷遞進，生鮮電商符合了人們的消費趨勢，迎來爆發期是水到渠成。同時物流的進步和資本的介入也促進生鮮電商的發展升級。生鮮電商品類情況——蔬菜水果占據主導地位，整體價位偏低，水產海鮮銷售較為平穩，消費者對生鮮滿意程度較高生鮮電商以銷售生鮮和普通食品為主，其中生鮮類產品的比重為69.5%，新年春節是網購生鮮的旺季;在細分品類中，蔬菜水果占據主導地位，占比為55.2%。生鮮產品的單價整體偏低，其中蔬菜水果、牛奶乳品、冷藏冷凍產品中單價30元以下的產品銷量占比超過60%，但水產海鮮的單價為64.6元，屬于高端產品，遠超其他品類的價格。水產海鮮銷量全年趨于平穩，春節對銷量拉動效果最大，2015年2月份的銷量是1月份的1.36倍。本來生活、天天果園的討論熱度最高;微博討論內容多以轉發抽獎、購買分享為主;各生鮮電商總體滿意度較高，本來生活略勝一籌。生鮮電商人群分析——人群集中在北上廣深為中心區域的經濟帶，女性更關注健康、男性更闊綽，并且與菜譜類網站用戶群高度相關華北地區生鮮購買人數占總體55.1%，華南地區占據16.6%，東部地區占26.3%，三個地區購買人數占據總人數97.8%，在經濟較發達的地區，購買用戶出現較明顯的地域性。女性更愿意購買蔬菜水果;女性用戶中購買蔬菜水果的比例比男性用戶中的多5.3%;在各個品類上，男性用戶平均客單價高于女性用戶。用戶瀏覽菜譜類網站和在生鮮電商購買處于同一場景，存在特定先后順序，兩者的客戶具有一定的相關性，兩者整合可以更好地滿足客戶需求。生鮮電商行業痛點與解決方案——貨源、客源、物流、競爭策略等方面需要進一步的優化，借助大數據打通運營、執行、物流等環節有望成為方案之一雖然生鮮電商獲得了用戶、市場乃至資本的認可，但行業發展仍存在一些掣肘，需要在發展中解決和完善，在貨源、客源、物流、競爭策略等方面都需要進一步的優化，下圖是物流因素的具體分析。生鮮電商掌握大量的交易數據和用戶，通過對數據金礦的挖掘，可以充分了解消費、了解市場，為企業和行業的優化升級提高支撐，下圖是通過大數據對生鮮產品進行畫像以及產品關聯推薦的示意圖。社交媒介的作用日益突出，尤其對于快速發展的新興行業，關注輿論熱點，了解產品、對手、品牌、行業等層面的信息可以做到知己知彼，百戰不殆。本文將梳理一下果蔬生鮮產品產業鏈的重塑中的問題和未來發展的方向。電商正在改造零售方式據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國生鮮電商交易規模達到260億，相較于2013年的130億增長100%。據某著名證券機構預測，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應的年銷售額為521億元和911億元。然而，目前中國生鮮市場規模接近1萬億元，電商的滲透率不到3%，生鮮電商將是長期的藍海市場。數字只是數字，實際生活中，身邊朋友網購生鮮產品中大都還是米面雜糧，果蔬產品極少。那果蔬零售電商的問題和方向在哪里呢? 1、冷鏈物流成本居高不下訂單量不足和客單價不夠高導致冷鏈配送的成本過高。根據順豐的計算，單在北京市六環內平均每單冷鏈配送的成本在40元以上，而客單價必須超過100元才可能不虧。提高訂單量和單價的障礙是產品價格和整體消費力水平，這兩條都很難改變，但相對而言，降低產品價格可能性更大一些。冷鏈成本再高，哪怕少接單也不能犧牲服務和質量，像最近“六六”開撕京東就折射出現狀下生鮮電商們在果蔬產品保鮮難、保鮮貴問題上的無奈和掙扎。京東不用慌，大家都一樣。眼下，各電商平臺正探索周期性套餐配送模式、就近便利店代存模式、保鮮柜模式等。 2、優質生鮮價格昂貴電商零售的生鮮大都是優質產品，而優質生鮮要做出與普通生鮮的明顯差異，要管控的因素非常多，必須面面俱到才能達到在網上接受無數雙眼睛無死角的評判，成本呈指數增長。產品本身的生產成本已經很高，平臺也好，銷售商也好，如果沒有自建基地，還要面臨中間環節的加價。優質產品價格昂貴的現狀很難改變，這與國內平均消費力水平緊密相聯，所以生鮮電商目前更側重服務中高產階級。隨著行業的發展，相信將不斷惠及普通消費者。最終，大家一定會像買衣服一樣在網上購買果蔬產品，著急就從社區店提貨了，圖便宜就從網上團購了。而且由于眾多消費者在網上聚集，食品安全也可以得到有效監督。批發交易正被移動互聯網改造我國農產品80%以上是通過農批市場流通的，交易方式主要是現場看貨定價的對手交易。移動互聯網的發展給農批行業帶來了新的方式。 1、下游的Sysco們不舍晝夜，改造餐飲業的采購方式 Sysco是美國生鮮配送商，為42萬家餐廳、學校、醫院等客戶提供包括肉類、蔬菜、水果、廚房用品等食材，1970年上市，目前市值超200億美元，年營收465億美元，市場占有率25%。國內主要模仿者有：美菜網、鏈農網、大廚網、小農女等，他們正在各大城市攻城略地，針對餐館、菜市場、企事業單位食堂等企業級消費者展開“地推”招商，當然彼此之間也免不了近身肉搏。然而如火如荼的攻防戰卻也難掩物流和價格之殤： (1)采購價格優勢不足經過跟幾家主流的中國版Sysco交流后，發現其采購渠道跟餐館、超市等自己的客戶是一樣的，源頭都是本地農批市場，期望依靠較大采購量獲得議價優勢。而美國的農產品流通大部分都是農場直銷模式，基本不進農批市場倒手的。即便依靠集中采購量的優勢從一級販運商手中拿貨也不會有太大價格差，因為大餐館都有自己的供貨渠道，注重食材質量，Sysco們只能服務中小餐館，而中小餐館對價格非常敏感。而且，信息的不斷對稱讓農批行業競爭變得激烈，如今的農批市場已經成了加工配送車間了，一級販運商只負責跨區運輸，市場內大都是給終端送貨的小型離線版Sysco們。中國的Sysco們要獲得發展，就只能像美國原版模式一樣，直接從產地拿貨，甚至還要有自己的產品。大廚網相關人員表示他們已經在內蒙古自己種土豆了。 (2)物流配送模式須進一步改造餐館采購一般每次面包車一次完成，在批發市場配貨的時間長，但是運輸成本不高。而Sysco們需要為眾多的餐館在大致相同的時間點兒把食材送到，需要不少人員和車輛，最好采購員和駕駛員二合一，成本比餐館老板自己配貨低不了多少。如果用的是第三方物流，還要考慮物流方的利潤空間。鏈農網對此的解決辦法是建立機械化分揀中心，盡量減少人力成本。建議該類企業向中央廚房模式發展，延伸價值鏈，把摘菜、凈菜、配菜等環節整合進來，讓餐館只負責炒菜，此前環節一并攬入懷中，提高服務溢價，攤薄配送成本。 2、線上電商和線下連鎖珠聯璧合，全產業鏈全渠道布局，徹底砍掉中間環節不僅生鮮電商要開店，傳統店面也在積極觸網。順豐優選鋪設嘿店，大潤發母公司收購甫田網，易果生鮮入股果酷，沃爾瑪收購1號店，百果園啟動O2O計劃，永輝超市的半邊天一直沒停止折騰。線上線下的融合已成為業內共識，目的就是要全產業鏈全渠道運作，完全砍掉中間環節。易果生鮮與果酷的聯合后，易果生鮮有了線下體驗，果酷則得以越過批發市場，從產地拿貨。甫田網和大潤發的聯合后，大潤發補足了高端客戶群，而甫田網可以利用大潤發的采購渠道和物流系統，獲得采購價格優勢，降低物流成本。永輝超市已經實現了產地直采，店面直銷，繞過了批發市場，依靠貨真價實躋身連鎖商超第一陣營。曾經夭折的半邊天變身獨立模式，發展宅配業務，并未完全放棄電商模式。半邊天的失敗促使永輝往更靠譜的高端產品電商進軍，那就是進口生鮮，于是搞了永輝全球購。永輝將在境外建立采購團隊，逐漸地找到源頭，拿到最新鮮最平價的東西，把生鮮的優勢擴展到跨境電商領域。進口生鮮電商里另一家佼佼者是前不久被京東入股的天天果園。 3、移動互聯網幫助解決上游賣難問題這段時間一畝田火了，即便其交易數據有部分虛假信息，但是其讓農民伯伯學會了手機上網，學會了網上賣貨。如果說零售電商改造了下游批發環節，那么一畝田有可能改造上游批發環節，幫助農民越過產地販運商。如果說零售電商買的是高端產品，服務的是中高產階級，那么一畝田則是服務億萬農民和普通消費者，還利于民。一畝田的宏愿是實現訂單農業，大數據指導生產。雖然理想很飄渺，但是還是要有的，萬一實現了呢。 4、互聯網拍賣將改造農批市場系統農批市場與中間商一道攫取了農產品最終售價的70%，可能具體到每個環節利潤也沒多少，只能怪農業生產流通的落后。目前，電商可以使產銷對接，但是卻無法掌控價格，農產品的價格依然要在農批市場通過大量大宗交易實現。我國農業生產的破碎化使得農批市場作為集中交易定價的渠道將長期存在，然而并非無法改變。電子拍賣是世界先進的批發定價方式，歐洲和東亞十分成熟。我國云南花卉的電子拍賣基本成形，無奈沒有力量控制貨源，導致其定價受到對手交易市場的影響。目前其正探索遠程互聯網拍賣，企圖通過連接終端來規避影響。與國外的農協辦市場，政府辦市場不同，我國沒有成熟的農民組織，市場企業化，組織所有貨源進行集中拍賣很難，所以給中間商留下了空間。然而像云南花卉一樣的區域品牌產品始終沒有放棄對拍賣的嘗試，煙臺蘋果、貴州辣椒等都有成功的潛力。互聯網正在改造農產品流通的上中下游，但是生產端才是一切問題的源頭，病根不除，安心不得。生產環節久旱盼甘露劉強東在談自家的生鮮平臺時說，生鮮有一個問題，就是在種植者和消費者之間至少存在四個環節(收購、產地批發、銷售地批發、零售)，京東的目的就是要把中間環節全部去掉，既讓種植者賺到錢，也讓消費者不覺得貴。這話說起來容易，問題是：什么樣的價格才是合理的價格呢?如何得到這個價格呢? 我國農產品流通與發達國家最大的區別是農民不參與流通，生產者與消費者是割裂的，造成價格容易被中間商狙擊。而且國內沒有專業的農民組織，無法組織生產，形成合力，無法與中間商抗衡。即使電商下地采購了，起初可能會因為砍掉中間環節使農民和消費者獲益，隨著眾平臺都下鄉圈地，電商就成了新一代中間商，農民依然無法與之抗衡。影響農產品價格的最重要因素是自然災害、病蟲害等不可抗、不可預測的風險，這個風險不能共擔，就不能輕言拯救農業、拯救農民。所以，互聯網對供應鏈的改造始終會遇上我國農業最源頭，也是最重要的命題：構建新型的、穩定的、公平高效的生產組織方式。解決了這個問題，我國也一樣能誕生如新西蘭獼猴桃一樣的輝煌產業。然而，這卻是國內各類主體始終沒有解決的問題，生產組織方式的變革困難很多，涉事方很多，但各方都沒有動力和能力。而互聯網作為革命性的新生力量，則帶來了希望和工具。 1、互聯網的聚集性和透明性可以幫助構建生產聯盟一個產業如果沒有組織，就無法形成有序和真實的價格，所以要打造產業聯盟，從生產到流通都要組織起來。一個著名的榜樣應該是新西蘭的佳沛獼猴桃產業聯盟，所有的生產者在政府和聯盟的組織下，按照統一標準生產、加工、包裝產品，由聯盟統一貼牌銷售，根據土地等資源入股，按股比分配售后利益，不允許其它品牌和獨立銷售渠道的存在。我國國情特殊，生產合作社、果園、果農很難聯合。不是天然無法聯合，只是沒有找到方法。利益捆綁，公平可信，是構建聯盟的基礎。無奈聰明人太多，總想制造點兒信息不對稱。問題的本源在人心。 (1)構建網上的原始社會人們總是站在自己的角度看問題。企業說農民不靠譜，總是違約;農民不相信企業，總覺得受騙。而事實是文化基因的問題，農民之間，友商之間也不合群，總覺得自己吃虧，總想占點兒便宜。這個僵局要自然化解，除非文化可以轉基因。但是原始社會部落成員可能都合作得不錯，因為成員之間信息完全對稱，沒什么好隱瞞的，也沒法兒隱瞞什么，一旦誰亂來，遭遇放逐就基本死定了。如今，互聯網可以幫助構建類似的合作機制。如果合作社把所有的信息，包括成員信息、財務狀況、日常活動，都公開在官網上，民主選舉社長，應該足以杜絕大部分違約和不誠信行為。雖然當前的農村也是口碑傳播壞人壞事，但是沒有制度化，無法規避破窗效應。新加坡的潔凈不是靠美德，而是靠細致嚴格的制度，制度培養了習慣，習慣形成了文化。 (2)建立現代公平的企業制度解決了信任危機，實現了信息對稱，還要解決公平的問題，建立公平透明的利益分配機制，才能保證聯盟長治久安。無論是合作社也好，還是公司+農戶也好，聯盟要把農民真的當股東對待，大家公平分享利益。這一點真的很難做到，恐怕也是文化基因的問題。利用第三方互聯網工具讓成員隨時隨地了解聯盟的狀況，了解每一個成員的狀況，也許能有效維持公平互信。隨著農村老一代農民離開土地，新生代農民文化水平遠比上一輩高，熟悉互聯網，在國內建立如發達國家一樣的農協是極有可能的。 (3)聯盟的目標單品類的產業聯盟將組織生產者和加工銷售者，統一標準，統一包裝，統一定價，形成合力與其他聯盟品牌進行競爭。一個區域品牌將統籌該區域所有產品，而不是狹隘的“一村一品”、“一社一品”，就如新西蘭的佳沛獼猴桃一樣，建成單品類的全產業鏈聯盟。 2、國內沒有哪個主體能搞好生產聯盟，互聯網企業需要親力親為 (1)合作社當前的農民合作社缺乏制度化，無奈農民伯伯都沒啥文化，跟著企業怕被騙，自己人又不會搞，即便搞成了，最后也被騙。另外一個重要障礙是，沒有地方伸張正義，這一條讓農民死心塌地自產自銷，最后又不知道賣給誰，只能賣給販子。 (2)產業協會當前的農產品產業協會是販運商的松散組織，以共享渠道信息為主要目的，而且巴不得產銷信息不對稱，不可能與農民為伍，搞產業聯盟。 (3)農批市場農批市場看起來倒是一個可能的力量，天然具有第三方屬性。歐洲的批發市場大都是農民持股，東亞的基本屬于政府機構，無奈國內的農批市場是營利性企業，誰能拿到地，誰就是市場。國內的農批市場本身就是中間環節的受益者，沒有動力連接產銷，自斷財路。 (4)政府組織東亞的農產品流通模式中政府的角色很重要，官辦市場全權包攬農民的產品加工、包裝和銷售，因為受到嚴格監督，農民也很放心。國內的話，就略過不表了吧。 (5)龍頭企業銷售企業距離產地太遠，無暇顧及地里的事兒，產地龍頭企業可能是唯一有理想、有動力的傳統產業鏈上的主體。無奈農業利潤遠低于風險，龍頭企業也是有心無力。 (6)新興互聯網資本互聯網是革命性的力量，進入哪個行業，哪個行業就被照亮。傳統產業鏈上沒有合適主體的話，互聯網企業只能親力親為了，所以我們看到聯想收購藍莓和獼猴桃龍頭企業時，堅決要求控股。如今，佳沃已是國內最大水果全產業鏈企業。 3、統御生鮮產業鏈的將是產業電商平臺長期來看，我國農業生產將形成家庭農場為主，大型基地為輔的格局，加之我國幅員遼闊，各區域市場存在明顯差異，所以互聯網將在產業鏈的重塑中起到基礎作用，無處不在，把產業鏈上所有元素都連接起來。然而農產品與工業品不同，每一個品類都是一個單獨的產業，整合所有品類的產業鏈是不可能的，最終統御生鮮產業鏈的將是單品類產業電商平臺。 (1)平臺組織農民結成聯盟農民合作社需要第三方平臺工具，以維持其公正可信，也需要專業力量對其生產進行指導分析。平臺提供工具，匯集社員信息、土地信息、種植信息等，提供財務管理、資產管理等云端工具，幫助合作社信息化，同時掌握產地大數據信息。 (2)布局B2C渠道，扶持單品品牌生鮮產品保鮮期千差萬別，保鮮期短的應該以大宗交易為平臺主要銷售模式，保鮮期長的可深耕下游。單品顯然無法自建垂直電商平臺，可以在主流電商平臺上設平臺的旗艦店，作為生產者與消費者的直接溝通渠道。旗艦店主要任務是推廣品牌標準、品牌內涵，主打客戶體驗和口碑，以營銷為主要訴求。 (3)互聯網B2B交易徹底改造流通模式大宗產品的定價交易是產業電商平臺的核心任務，定價方式采取互聯網拍賣和長期協議。平臺負責統一營銷，與連鎖店和企業級消費者建立穩定的長期合作關系，這是發達國家的直銷模式。鑒于國內情況，利用互聯網集中拍賣，集中配送可能是長期內最好的方式。拍賣模式的推廣也要循序漸進，要在線下農批市場設置展示廳，全程展示產品的加工包裝過程，增強可信度，同時聘請國際知名第三方檢測認證行參與驗貨，逐漸實現遠程互聯網拍賣?；ヂ摼W拍賣交易的賣方是農民聯盟委托平臺，買方則以企業級消費者構成。對于優質品牌產品，還要審核采購方資質，打擊中間商。 (4)第三方物流集中配送目前，農產品的販運商很多都親自押運，而且圖便宜采用不正規的物流服務，風險很大。產業電商平臺的交易量很大，然而季節性強，可以利用集中大量的優勢獲得品牌三方物流服務方的合理報價。 (5)邁向訂單農業互聯網使得產銷可以直接對接，下游的生鮮電商、O2O配送商、企事業單位等都企業級消費者的需求量穩定，易預測，可以嘗試建立長久合作關系，發展訂單農業，進一步規避市場波動帶來的風險。 (6)建立完善的質量追溯體系組織化的生產流通易于建立質量追溯體系，讓消費者直接追溯到每一個產品的產地、生產者、生產過程等信息，以及其質量標準，進一步增強產銷兩端的信任，增強產銷關系的黏性。 (7)眾籌改變一切產業電商平臺可以通過眾籌方式，由產地農民以土地入股建成農民自己的平臺，以最大程度避免中間商的剝削和價格波動。相比價格波動的風險，農產品生產者更擔心的是不可預測的災害風險，而眾籌可以將巨大的風險均攤給產業鏈上更多的人，讓每個環節專心做自己的事，讓產業鏈更短，讓利益分配更合理，讓市場更和諧。

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614