8月13日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦，成都餐飲同業公會、Hotelex成都酒店餐飲展等協辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”，在成都舉行。會上， 紅餐網聯合創始人、紅餐品牌研究院執行院長樊寧為大家對《2020中國餐飲營銷力白皮書》進行了解讀。

樊寧表示，受新冠疫情的影響，絕大多數受訪餐企在2020年初都經歷了停業停工的陣痛，直接導致現金流的中斷或劇減，產品和服務創新成為餐飲品牌的首選營銷行為，對于之前一直比較火熱的直播帶貨，受訪餐企普遍表示“感興趣”，但是具體落實的餐企非常少，餐企營銷投入預算普遍隨著時間推移而變化，3月和5月是比較特別的轉折點。

在小吃市場，小而美是餐飲未來發展的重要方向，小吃門店運營模式與零售更為接近，坪效和人效都比傳統餐飲門店更有優勢，較低的投資門檻、見縫插針的選址優勢、出色的性價比，讓小吃品類在疫情期間比其他品類更容易化危為機。以往小吃往往意味著較低的客單價，但是從本次調研看，小吃品類的平均客單價為29.98元，高于中式快餐和飲品。

近年來，飲品品類一直在向下沉市場尋求突破，本次調研發現，所有品類的城市門店布局可以分為以下錘子形、棗核形和漏斗形三種形態。而飲品品類是唯一一個門店分布呈棗核形的餐飲品類，是典型的以下沉市場為主要布局的品類，堪稱“下沉市場里最靚的仔”。

一直以來火鍋都作為餐飲強勢品類，在疫情期間更是體現出強者恒強的韌性和生命力。除了在線上化、零售化和食品化強勢發力以外，火鍋品類在多個消費端評價指標的表現上都很靠前。

在開店形式方面，餐飲品牌的單店模型設計決定了其未來復制擴張的方式和方向，近期餐飲業的單店模型呈現出大店模式與小店模式的兩級分化。兩種門店模式一個向縱向高度生長，截流優勢資源，一個向橫向廣度鋪開，瓜分松散的市場空間，從兩個方向積壓傳統的餐飲門店模型，讓它們的生存更加艱難。

樊寧表示，“火的店不一定賺錢，賺錢的店也不一定很火”，餐飲門店的流量獲取能力和自身的盈利能力正在悄悄的剝離，意味著在營銷推廣賽道上會出現很多優秀選手甚至單項冠軍，流量和盈利的分工進一步細分，餐飲的玩法更加豐富了。

值得注意的是，近半年直播帶貨的概念十分火爆，疫情的出現提高了大家對于直播帶貨的認可度，直播主要承載著三個功能：一是直接帶動線上銷售，二是加強品牌的線上曝光，三是成為私域流量漏斗的一個入口。

在樊寧看來，對于絕大多數餐飲品牌來說，“成為私域流量入口”是直播工具是相對更現實、更有價值的功能。

此外，單一的營收結構讓眾多餐企在疫情中飽受煎熬，這次疫情讓餐企更深刻體會到營收過于剛性的風險，開始著手通過零售化、食品化和線上化等多種手段消融不同消費場景的壁壘，來讓自身的營收結構更加富于彈性。

樊寧表示，餐飲市場正在被繼續細分，“微粒”時代的到來，給餐飲營銷帶來更大的挑戰，已經沒有任何一種營銷渠道或者營銷工具可以準確觸達所有群體，好消息是每個餐飲品牌都面對相對平等的機會，都有可能成功，壞消息是所有成功都很難復制，成功策略往往是出道即巔峰、巔峰即失效。

2020年是餐飲行業最重要的轉折點，當代餐飲人正在創造并體驗歷史，很多固有的模式、思維和經驗將一去不復返。對于所有中國餐飲人來說，“破局復蘇”將成為貫穿整個2020年甚至更長時期的主題詞。

（責任編輯：韓肖）

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